شناسایی بخش های بازار و تعیین بازار هدف-بخش اول

شرکت ها معمولاً از توان لازم برای برقراری ارتباط با همه مشتریان و بازارهای مختلف برخوردار نیستند. برای استفاده از روش های بازاریابی هدفمند، بازاریاب ها باید:

1. گروه های مختلف مشتریانی که نیازها و ترجیحات مختلفی دارند را شناسایی کنند (بخش های بازار)
2. یک یا چند بخش بازار را انتخاب کنند (هدف گرفتن بازار)
3. برای هر کدام از بازارهای هدف، مزایای خاصی را طراحی و عرضه کنند (موقعیت یابی)

معیارهای بخش بندی بازارهای مصرفی

 تکنیک های بخش بندی بازار، یک بازار را به چند بخش متفاوت و منحصر به فرد تقسیم می کند. یک بخش بازار عبارت است از گروهی از مصرف کنندگانی که نیازها و خواسته های مشابهی دارند. یکی از وظایف اصلی هر بازاریابی، تقسیم بازار شرکت به چند بخش منحصر به فرد و تصمیم گیری در خصوص انتخاب بخشی از بازار به عنوان بازارهای هدف می باشد. بازاریاب ها برای بخش بندی بازارهای مصرفی از دو گروه از متغیرها استفاده می کند. صرف نظر از نوع متغیرهایی که محقق بازاریابی برای بخش بندی بازار استفاده می کند، تطابق بین برنامه های بازاریابی و بخش های شناسایی شده کلید و رمز اصلی موفقیت است.

بخش بندی بر مبنای مناطق جغرافیایی 

شرکت می تواند در یک یا چند بخش جغرافیایی حضور داشته باشد یا همه بخش های جغرافیایی را انتخاب کند و به متغیرها و عوامل محلی توجه کند. در حالت دوم، شرکت در تمامی بخش های جغرافیایی بازار حضور دارد اما برنامه های بازاریابی اش را براساس نیازها و خواسته های مشتریان ساکن در یک منطقه جغرافیایی، مشتریان همجوار با نمایندگی با فروشگاه شرکت با حق مشتریان یک فروشگاه یا نمایندگی خاص، طراحی کند. انتخاب دوم به یک فرایند فراگیر به نام « بازاریابی عامیانه » (grassroots marketing) تبدیل شده است. بازاریایی عامیانه، به زبان ساده عبارت است از طراحی و اجرای فعالیتها و برنامه های بازاریابی به هدف نزدیکی هر چه بیشتر به مشتریان ساکن در یک منطقه جغرافیایی.

 شرکت هایی که به بازاریابی عامیانه و هدف گیری بخش های بسیار کوچک بازار علاقه مندند، برنامه های تبلیغاتی گسترده و سراسری را غیرضروری می دانند زیرا این برنامه های تبلیغاتی، هم بسیار هزینه زا هستند و هم نمی توانند نیازهای مشتریان مناطق جغرافیایی مختلف را به خوبی ارضاء کنند.

بخش بندی بازار بر مبنای عوامل جمعیت شناختی

 بازاریاب ها به این دلیل از عوامل جمعیت شناختی برای تقسیم بازار استفاده می کنند که این عوامل بیانگر نیازها و خواسته های مصرف کنندگان هستند. علاوه بر این، اندازه گیری این عوامل نیز آسان است.

 سن و مرحله زندگی: خواسته ها و توانایی های فرد با توجه به سن وی تغییر می کنند.

 مرحله زندگی: به معنای نگرانی های شخصی فرد مانند جدایی از همسر، خیانت همسر، نگهداری از والدین مسن، زندگی مشترک با فرد دیگر و تصمیم گیری درباره خرید خانه جدید می باشد.

 جنسیت: زنان و مردان، نگرش ها و رفتارهای مصرفی متفاوتی دارند خصوصیات ژنتیکی و روش جامعه پذیری متفاوت زن و مرد دلایل اصلی این تفاوت هستند.

 درآمد: بازاریاب ها از دیرباز بازار محصولاتی مثل خودرو، لباس، محصولات آرایشی، خدمات مالی و مسافرتی را با استفاده از معیار «درآمد» بخش بندی می کردند ولی درآمد همیشه نمی تواند بهترین مصرف کنندگان یک محصول یا خدمت را تعیین کند.

نسل: هر نسلی تحت تأثیر زمان و شرایطی است که در آن رشد می کند. به عبارت دیگر، هر تسلی تحت تأثیر موسیقی، فیلم، سیاست و سایر رخدادها و شرایط زمان خود است. بازاریاب، بخش های حاصل از تقسیم بازار براساس نسل را «گروههای همگن» می نامند. اعضاء گروههای همگن، تجربه های فرهنگی، سیاسی و اقتصادی و ارزش ها و نظرات مشابهی دارند.

 نسل هزاره جدید) نسل :(Yاین نسل، که بین سالهای ۱۹۷۹ تا ۱۹۹۴ به دنیا آمده اند، حدود ۷۸ میلیون نفر عضو دارد و قدرت خرید آن معادل ۱۸۷ دلار در سال است. این نسل را همچنین نسل «بازیاب نسل انفجار» جمعیت نیز می دانند. یکی از ویژگی های مهم این نسل این است که اعضای آن، از ابتدای تولد با مفهوم «فناوری الکترونیکی» آشنا شده اند و بنابراین محصولات و خدماتی مثل بازی های رایانه ای، گشت و کار اینترنتی، دانلود موسیقی و برقراری ارتباط با دوستان از طریق سیستم های پیام کوتاه و تلفن همراه، برای آنها بسیار جذاب است. از آنجایی که اعضای نسل Y معمولا از برنامه های بازاریابی سنتی و فروش سخت استقبال نمی کنند، بازاریاب ها برای نفوذ در این نسل و اثرگذاری روی آنها، از روش های متفاوتی استفاده می کنند:

۱٫استفاده از اینترنت ۲. نمایندگان دانش آموزی ۳. ورزش های غیر عادی ۴. رویدادهای خاص ۵. بازیهای رایانه ای ۶. فیلمهای ویدیویی ۷. گروههای خیابانی 

نسلX: این نسل، معمولا مشخصات جمعیت شناختی بسیار متغیری دارد. این نسل تقریبا ۵۰ میلیون نفری، توسط داگلاس کاپلند، نسل X نامیده شد. امضای این نسل بین سالهای ۱۹۶۴ و ۱۹۷۸ به دنیا آمده اند. کرت کوبین، خواننده محبوب این نسل بود و گروه موسیقی راک «نیروانا» هم شهرت بسیاری بین جوانان این نسل داشت.

 نسل انفجار جمعیت: این نسل، تقریبا ۷۶ میلیون مصرف کننده آمریکایی را که بین سال های ۱۹۴۶ تا ۱۹۶۴ به دنیا آمده اند پوشش می دهد. از آنجایی که بسیاری از اعضای نسل Y یا همان نسل «بازتاب نسل انفجار جمعیت»، با والدینی از این نسل زندگی می کنند، بسیاری از اعضای نسل انفجار جمعیت تحت تأثیر تصمیم گیری ها و تفکرات نسل Y قرار دارند. با این وجود، هدف گیری این نسل، فرصت های بی شماری را به همراه دارد. یکی از این فرصت ها، این است که نسل انفجار جمعیت، بازنشستگی را «پایان هر چیزی» نمی داند بلکه بازنشستگی را «شروعی بر یک پایان» میداند و معتقد است که بازشستگی، یعنی زندگی ای دوباره با فعالیت ها، علائق، شغل ها و حتی روابط جدید.

 نسل خاموش: نسلی است که بین سال های ۱۹۲۵ و ۱۹۴۵ به دنیا آمده است. اعضای این نسل سعی می کنند معنای سن پیری را باز تعریف کنند. این نسل کار را با گسترش این مفهوم که هر کسی که شناسنامه ای پیر می شود، لزوما «فرد مسنی نیست» آغاز کرد.

 نژاد و فرهنگی: بازاریابی چندفرهنگی، رویکردی است که بر این نکته تمرکز دارد: بخش های فرهنگی و نژادی مختلف، نیازها و خواسته های کاملا متفاوتی دارند و به برنامه های بازاریابی مختلفی توجه نشان میدهند. بازاریابی های نژادی به شدت تحت تأثیر دو عامل مهم قرار دارند:

1. نسلی که فرد به آن تعلق دارد (نسل اول، دوم با جدیدتر مهاجرین)
2. این که فرد به آمریکا مهاجرت کرده یا در آن به دنیا آمده و بزرگ شده است.

اسپانیایی تبارها: اسپانیایی تبارها به بزرگترین اقلیت نژادی در آمریکا تبدیل شده اند. بخش «اسپانیایی- امریکایی ها» بخش سختی برای ارزیاب ها به حساب می آیند، زیرا مهاجرین تقریبا ۱۲ کشور را می توان جزء این بخش از بازار به حساب آورد. با وجود این که بازاریاب ها  می توانند با طراحی و اجرای برنامه های ترویجی تبلیغی و راه اندازی وبسایت های خاص برای این اقلیت، این بخش مهم از بازار را هدف بگیرند ولی باید مراقب ویژگیها و روندهای فرهنگی خاص این نژاد نیز باشند.

 آفریقانی- آمریکایی ها: نتایج یک تحقیق نشان دارد که آفریقایی- آمریکایی ها در میان تمامی گروههای نژادی و قومی، بیشتر مدگرا هستند و بیشتر از همه تحت تأثیر کیفیت محصول و حق انتخاب قرار می گیرند. یکی از نکات مهم در برقراری ارتباط با آفریقایی- آمریکایی ها، منطق بودن پیام های تبلیغاتی با شرایط این گروه نژادی است.

 آسیایی تبارها: بسیاری از بازاریاب ها، بازار آسیایی تبارها را «بازار نامرئی» نامیده اند زیرا در مقایسه با بازار اسپانیایی تبارها و آفریقایی- آمریکایی ها، سهم بسیار اندکی از بودجه برنامه های بازاریابی چند فرهنگی شرکت های آمریکایی، به این بازار اختصاص می یابد.

بخش بندی بازار بر مبنای روان نگاری

 روان نگاری به معنی استفاده از علوم روان شناسی و انسان شناسی برای درک بهتر مصرف کنندگان است. در بخش بندی بازار بر مبنای روان نگاری، بازاریاب ها ، مصرف کنندگان را براساس شیوه زندگی، شخصیت و ارزش ها به گروههای مختلفی تقسیم می کنند. اعضاء یک گروه جمعیت شناختی، ممکن است مشخصات روان شناختی بسیار متفاوتی داشته باشند. یکی از مشهورترین سیستم های طبقه بندی مصرف کنندگان بر اساس معیارهای روان نگاری، چارچوب VALS نام دارد VALS .، چارچوبی برای سنجش ارزشها و شیوه زندگی مصرف کنندگان است. مهمترین ابعاد چارچوبVALS ، انگیزه های اصلی و منابع مصرف کننده هستند. طبق این چارچوب، مصرف کنندگان سه انگیزه اصلی برای مصرف دارند.

ایده ال: مصرف کنندگانی که به ایده ال ها» توجه می کنند، با فکر و اصول مشخصی هدایت می شوند. موفقیت کسانی که به موفقیته اهمیت می دهند، دنبال محصولات یا خدماتی هستند که موفقیت شان را نشان می دهند.

شرح حال: مصرف کنندگانی که به شرح حال توجه دارند، از فعالیت های اجتماعی یا فیزیکی، تنوع و ریسک استقبال می کنند. طبق چارچوب VALS ، چهار گروهی که بالاترین منابع را در اختیار دارند، عبارتند از: ۱٫نوآوران، ۲. متفکران، ۳. موفق ها، ۴. تجربه گرها

 چهار گروهی که نتایج کمی در اختیار دارند، عبارتند از: ۱. معتقدان، ۲ کوشاها، ۳. سازندگان، ۴. عقب ماندگان