شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند(بخش دوم)

پایداری برند به میزان تعهد درون سازمانی و استفاده از منابع و نیروهای برون سازمانی در محیط بازار وابسته است.

برندها می توانند با ایجاد ارتباط با سایر موجودیت های خوشنام و مشهور (افراد، مکان ها، رخداد ها و غیره) بر نگرش مشتری ها تاثیر گذاشته و نقاط اشتراک و افتراق خود را در ذهن آنها تثبیت کنند. با وجود این، این شیوه نیز پر هزینه و پر خطر است.

به روز آوری جایگاه برند نیازمند توجه به دو موضوع کلیدی است: نکته ی نخست، چگونگی تعمیق مفهوم برند با هدف بهره برداری از تداعیات ذهنی اصلی و از آن و سایر ملاحضات انتزاعی است – این همان مفهوم تکنیک “نردبانی” است. نکته ی دوم، شیوه ی پاسخ دادن به چالش های رقابتی است که برند را مورد تهدید قرار می دهند- این همان مفهوم تکنیک “واکنشی” است.

سلسله مراتب نیازهای Maslow بیان می کند که مصرف کنندگان از اولویت ها و سطوح نیازهای مختلفی برخوردارند و نیازهای آنها از پایین ترین تا بالاترین سطح متغیر است. همان گونه که می دانیم این نیازها عبارتند از:

• نیازهای فیزیولوژیکی (نیاز به غذا، آب، هوا، مسکن، نیازهای جنسی و …)
• نیازهای ایمنی (نیاز به ثبات، نظم و پشتیبانی دیگران)
• نیازهای اجتماعی (احساسات، دوستی ها، احساس تعلق و …)
• نیازهای مرتبط با ضمیر فرد (احترام به خود، برخورداری از منزلت اجتماعی و …)
• نیازهای خودشکوفایی (تحقق آرزوها و کامیابی)

بر اساس سلسله مراتب نیازهای Maslow، نیازهای سطوح بالاتر، پس از ارضای نیازهای سطوح پایین تر، برای فرد مطرح می شوند و بر رفتارهای وی تاثیر می گذارند.

بازاریان به اهمیت و نقش نیازهای سطح بالاتر در رفتارهای خرید و مصرف مشتری ها پی برده اند. به عنوان مثال “زنجیره های مسیر-هدف” به عنوان ابزارهایی برای درک بهتر مفاهیم مرتبط با ویزگی های سطوح بالاتر برند ها به کار می روند. زنجیره ی مسیر-هدف از ساختار زیر تشکیل شده است:

ویژگی ها (عوامل تشریح کننده مشخصات محصول) به مزایایی (ارزش فردی و مفاهیم مرتبط با ویژگی های محصول) منجر می شود و این مزایا به نوبه ی خود موجب شکل گیری ارزش ها (اهداف یا انگیزه های فردی پایدار) می شوند.

تکنیک واکنشی

اغلب فعالیت رقبا بر نقاط افتراق و تبدیل آن به نقاط اشتراک برند خود یا ایجاد، تقویت و تثبیت نقاط تمایز جدید با برندهای رقیب متمرکز است. مزیت های رقابتی اغلب برای یک دوره ی کوتاه مدت (قبل از اینکه رقبا تلاش کنند تا خود را به شما برسانند) پایدار است.

زمانی که یکی از رقبا، نقاط افتراق تعریف شده را به چالش می کشد – یا تلاش می کند تا در یکی از نقاط اشتراک از رقیب پیشی بگیرد- در این شرایط سه گزینه ی اصلی برای برند باقی می ماند:

• واکنش نشان دادن: اگر فعالیت های رقیب به گونه ای است که به نظر نمی رسد بتواند نقاط تمایز شما را سلب کرده یا نقاط تمایز جدیدی را برای خود تعریف کند، شاید بهترین واکنش این است که هیچ واکنشی رقابتی خاصی را نشان ندهید و تنها فعالیت های برند سازی خود را ادامه دهید.
• ارائه ی واکنش های تدافعی: اگر فعالیت رقیب می تواند بر بازار تاثیرات منفی بگذارد، بهتر است شما فعالیت هایی را در دفاع از تمایز خود انجام دهید. یکی از شیوه های دفاع از جایگاه برند، افزودن میزان اعتماد مشتری ها به برند و انجام فعالیت های تبلیغاتی با هدف تقویت نقاط اشتراک و افتراق در ذهن مشتری ها است.
• ارائه ی واکنش های تهاجمی: اگر فعالیت رقبا بر سهم بازار شما تاثیر منفی داشته باشد، لازم است که با استفاده از رویکرد تهاجمی، جایگاه برند خود را تغییر دهید تا بتوانید این تهدیدات را بر طرف سازید. یکی از رویکردهای تهاجمی، تعمیم محصول یا انجام مبارزات تبلیغاتی با هدف ایجاد تغییرات اساسی در مفهوم برند است.

ارزیابی برند می تواند به ما کمک کند تا تهدیدات رقابتی پیش روی خود را شناخته و میزان تاثیر این تهدیدات را بر سهم بازار خود ارزیابی کنیم و واکنش مناسبی را نسبت به آن اتخاذ کنیم.

تعریف و تثبیت فلسفه برند

با تعمیم برند در رده های مختلف محصول، بازاریابان باید مجموعه ای از تداعیات اصلی را برای برند خود تعریف کنند تا بتوانند ابعاد مهم مفهوم و ماهیت برند را برای مشترهای خود روشن سازند و علاوه بر آن، این تداعیات اصلی را به شکل وعده، تعهد یا فلسفه، ساختار داده و از آن به عنوان بازتابی از “روح و قلب” برند خود استفاده کنند.

تداعیات اصلی برند

تداعیات اصلی (بنیانی) برند عبارتند از: تداعیات انتزاعی و مطلق از برند (ویژگی و مزایا) که بین پنج تا ده مورد از جنبه ها و ابعاد اساسی و کلیدی برند را معرفی می کنند. این تداعیات به عنوان پایه و اساس جایگاه سازی برند به کار می روند ودر تعرف نقاط اشتراک و افتراق برند نقش مهمی دارند.

نقشه ی ذهنی، تمامی تداعیات برجسته از برند (به همراه جزئیات) و همچنین واکنش های مشتری های هدف را ترسیم می کند.

فلسفه برند

فلسفه برند به مفهوم “جوهر برند” یا “تعهد اصلی برند” به مشتری ها است و هدف از طراحی آن، ایجاد اطمینان از این نکته است که تمامی کارکنان و شرکای برون سازمانی به درستی مفهوم برند را درک رده و بتوانند آن را به مشتری ها نمایش دهند و منطبق با آن حرکت کنند.

فلسفه ی برند، ابزار قدرتمندی است که می تواند درباره ی محصول، فعالیت های تبلیغاتی، مکان و شیوه ی فروش برند با مشتری ها سخن بگوید و حتی می تواند برخی از فعالیت های سازمان را نیز به ساده ترین شکل ممکن توصیف کند.

فلسفه ی برند، یک فیلتر ذهنی ایجاد می کند و تمامی فعالیت های نامناسب بازاریابی –متمرکز بر برند سازمان- را دفع کرده و فعالیت هایی را که تاثیر منفی بر تصویر ذهنی مشتری ایجاد می کنند، از فعالیت های موثر جدا می سازد.

فلسفه ی برند کمک می کند تا تصویری یکپارچه و منسجم از برند ارائه شود. به بیان دیگر، هر زمان که مشتری با برندی مواجه می شود، دانسته هایش در مورد آن تحت تاثیر این فلسفه قرار می گیرد.

فلسفه ی برند از سه جزء: ۱- جزء هیجانی، ۲- جزء توصیفی و ۳- کارکرد برند تشکیل شده است.

عبارت کارکرد برند، ماهیت محصول، خدمت و نوع تجربه ها یا مزایایی را که برند ارائه می دهند تشریح می کند.

جزء توصیفی در عبارت فلسفه ی برند، ماهیت فعالیت برند را معرفی می کند.

جزء هیجانی در عبارت فلسفه ی برند، نشان دهنده ی جزئیات بیشتری در مورد مزیت ها و ارزش های برند است.

در مورد برندهایی که در رده های جا افتاده تر و تثبیت شده فعالیت می کنند، فلسفه ی برند باید با بهره گیری از اجزای هیجانی و توصیفی روی نقاط تمایز تمرکز کند و کمتر نیازمند استفاده از جزء کارکردی برند است.

پیاده سازی فلسفه ی برند

عبارت های فلسفه ی برند باید همزمان با جایگاه سازی، طراحی و تدوین شوند.

فلسفه ی برند می تواند از آموخته های برگرفته از فعالیت های جایگاه سازی بهره مند شود؛ اما در عین حال نیازمند بررسی بیشتر در سطوح درون سازمانی است تا واکنش های کارکنان و شرکای بازاریابی سازمان نسبت به عبارت فلسفه ی برند شناسایی شود.

برای تکمیل و نهایی سازی فلسفه ی برند توجه به نکات برقراری ارتباط، ساده سازی، الهام بخشی ضروری است.

بهترین عبارات فلسفه ی برند تنها از سه کلمه تشکیل شده اند و به بهترین شیوه می توانند جایگاه برند را در ذهن افراد ایجاد کنند.

برند سازی درون سازمانی

فلسفه ی برند، اهمیت و نقش برندسازی درون سازمانی را مورد تاکید قرار می دهد. برندسازی درون سازمانی به این مفهوم است که سازمان اطمینان یابد تمامی اعضا و کارکنانش به درستی با مفاهیم کلیدی برند و آنچه برای سازمان و مشتری هایش ایجاد می کند، آشنایی دارند.

جایگاه سازی برند در محیط درون سازمانی نیز به همان اندازه مهم و تاثیر گذار است. به ویژه برای شرکت های خدماتی این نکته بسیار مهم است که تمامی کارکنان از درکی عمیق و به روز نسبت به برند و مفاهیم آن برخوردار باشند.

ممیزی برند

ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه ی برند با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن. به عبارت دیگر برنامه ی ممیزی بازاریابی عبارت است از “برنامه ی بازرسی یکپارچه، سیستماتیک، مستقل و دوره ای از محیط، اهداف، راهبردها و فعالیت های بازاریابی با هدف شناسایی نقاط ضعف و قوت سازمان و توصیه برنامه ای شامل فعالیت های مختلف برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت.”

این فرآیند در سه گام اصلی طراحی می شود که نخستین گام، ایجاد یکپارچگی میان اهداف، دورنما و رویکردها است. گام دوم، شامل جمع آوری داده هاست و گام سوم عبارت از آماده سازی و ارائه گزارش نهایی است.

طرح ممیزی برند، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که با هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن، ارتقای سطح ارزش ویژهی برند از دیدگاه سازمان و مصرف کنندگان است.

از دیدگاه سازمان، تمرکز بر محصولات و خدمات فعلی سازمان و نیز مشتری ها و شیوه بازاریابی و برندسازی برای آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از دیدگاه مصرف کنندگان نیز نگرش و باورهای عمیق آنان نسبت به برندها از تاثیرات چشم گیری برخوردار است.

طرح ممیزی برند می تواند جهت گیری های استراتژیک برند را مشخص کند و مدیریت ارشد سازمان باید شخصا عهده دار پیاده سازی این طرح باشد و هر زمان که ضرورت ایجاب می کند جهت گیری های استراتژیک سازمان را تغییر دهد.

ممیزی برند از دو گام اصلی تشکیل یافته است: ۱- تهیه ی فهرست موجودی برند؛ ۲-کاوش برند.

تهیه ی فهرست موجودی برند

هدف از تهیه فهرست موجودی برند ارائه ی نیم رخ کامل از نحوه ی انجام فعالیت های بازاریابی و برندسازی در خصوص تمامی کالاها و خدمات فروخته شده ی شرکت است. لازمه ی این امر آن است که بازاریابان، تمام موارد زیر را برای کالاها و خدمات فروخته شده به صورت کاتالوگ تهیه و تنظیم کنند: برندها، لوگوها، نمادها و کاراکترها، انواع طرح های بسته بندی، شعارها، علائم انحصاری، ویژگی ها و مشخصات ذاتی هر یک از برندها، سیاست های قیمت گذاری، توزیع و ارتباطات و هر نوع فعالیت بازاریابی مرتبط با برند.