مدیریت استراتژیک برند(بخش اول)

یک برند قوی قلب و ذهن مخاطبان را جذب می کند.
در عرصه تجارت امروز ، بسیاری از برندهای پیر و جوان برای کسب و حفظ مشتریان خود دست و پا میزنند.

برند چیست ؟

قرن هاست که علم برند سازی بعنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاها یک تولید کننده از سایر تولید کننده گان مطرح است . درواقع واژه برند در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان berander به معنای داغ کردن و یا سوزاندن ریشه می گیرد .
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت است از نام ، واژه یا علامت نماد یا طرح و یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد .

چرا برندها تا تاین حد مهم هستند ؟

یکی از سوالات مهمی که ممکن است به ذهن هر کس خطور کند این است چرا برندها مهم هستند و چه کارکردهایی دارند که تا این حد برای برای بازاریابان ارزشمندند ؟ ما برای پاسخ دادن به این سوال باید این مسئله رو از دو دیدگاه مختلف بررسی کنیم و ارزش برندها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم.

مشتری و مصرف کنندگان

واژه مصرف کننده همان واژه محصول دامنه ی تعریف وسیعی دارد و در برگیرنده همه نوع مشتری (سازمانی و فردی) است . برندها برای مصرف کننده گان کارکردهای بسیار مهمی دارند.منشا محصول را معرفی و شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که مسئولیتهایی را برای تولید کننده یا توزیع کننده تعریف کرده و وظایفی را از آن ها طلب کنند .
مهم تر از همه اینکه برندها برای مصرف کنندگان معانی و مفاهیم خاصی دارند . مصرف کنندگام بر اساس تجربه ها گذشته از محصولات و برنامه های بازاریابی شرکت های مختلف در طول سال ها در می یابند که چه برندهایی نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کنند و چه برندهایی در این امر ناموفق هستند در نتیجه برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها قرار می دهند . اگر مصرف کنندگان برندی را شناسایی کنند و در نورد آن دانشی هم ذاشته باشند ، آن گاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آن ها را به طور مداوم پردازش کنند به عبارت دیگر برندها فرآیند پردازش کنند . به عبارت دیگر برندها فرآیند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتری ساده تر و سریعتر می سازند . به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی ، برندها به مشتریان اجازه می دهد که هزینه جستجوی محصولات را چه از نظر درونی و از نظر بیرونی کاهش دهند . مصرف کنند گان بر اساس آنچه در مورد برندها می دانند کیفیت ،ویژگی های محصول و … می توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظاراتی منطقی را در مورد آنچه نمی دانند بسازند. همچنین برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند . محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها و مزایایی مرتبط با ان ها به سه دسته ی اصلی تقسیم بندی کرده اند : کالاهای نیازمند جستجو ، کالاهای نیازمند تجربه ، کالاهای نیازمند اعتماد .

برندها می توانند ریبسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند . مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه می شوند :

• ریسک کارکردی
• ریسک مالی
• ریسک اجتماعی
• ریسک روان شناختی
• ریسک زمانی

شرکت ها

فارغ از آنچه در خصوص مصرف کنندگان ذکر کردیم برندها می توانند فراهم آورنده کارکردی ارزشمندی برای شرکت ها باشند . به طور کلی نقش اصلی هر برند ، معرفی و متمایز ساختن محصول و تسهیل فرایند داد و ستد برای مشترهاست . در عمل برندها به شرکت ها کمک می کنند تا دارایی و موجودی های خود منظم کنند . علاوه برآن برند به شرکت کمک می کند تا بتواند به صورت حقوقی از داشته هاو ویژکی های منحصر به فرد محصول در عرصه رقابت محافظت کند . برندها قادرند دارایی های فکری خود را بهتر حفظ کنند و از نظر حقوقی از آزادی عمل بیشتری برخوردارند . برند می تواند با ثبت علایم تجاری خود به صورت کاملا محافظت شده اداره شود و با بهره گیری از حق امتیاز و حق اختراع از فرآیند تولید خود پشتیبانی کند . علاوه بر آن یک برند با استفاده از قوانین کپی رایت و طراحی منحصر به فرد می تواند شیوه بسته بندی خود را حفظ کند . حقوق دارایی های فکری برای شرکت اطمینان ایجاد می کند تا با امنیت خاطر بیشتری در حوزه برند سرمایه گذاری کند و از حداکثر مزیتهای این دارایی ارزشمند خود بهربرداری کند .

ارزش برند در سرمایه گذاری های بازار

• آیا همه کالا ها می توانند از برند برخوردار باشند ؟
• روشن است که برندها مزیت های مهم و ارزشمندی را برای مصرف کنندگان و شرکت ها فراهم می آورند . با وجود این یکی از سوالاتی که در این بحث باقی می ماند این است برندها چگونه ایجاد می شوند ؟
• چگونه می توانیم برای یک محصول برند بسازیم ؟

اغلب شرکتها از طریق برنامه بازارایابی و سایر فعالیت های ترویج محصول ، حرکت برای ایجاد برند را آغاز می کنند ، اما در نهایت برند چیزی است که در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود و به جای می ماند و برند موجودیتی ادارکی است که در واقعیت ها ریشه دارد ، اما گذشته از آن برندها فراتر از این مفهوم هستند و بازتابی از اداراکات و حتی خصیصه های فردی مصرف کنندگان می باشند .

منبع: کتاب مدیریت استراتژیک برند(کوین لین کلر)