تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی

 شرکت های تجاری صرف محصولات و خدماتی را به فروش نمی رسانند، بلکه آنها حجم زیادی از مواد اولیه، کالاهای ساخته شده، تجهیزات تولیدی، ملزومات اداری و خدمات تجاری را نیز خریداری می کنند.

منظور از خرید سازمانی چیست؟

وبستر و ویند خرید سازمانی را به این صورت تعریف کرد خرید سازمانی، فرایند تصمیم گیری ای است که در آن سازمان های رسمی نیاز خود به خرید محصولات و خدمات خاص را تعیین و نام های تجاری و تأمین کنندگان مختلف را شناسایی، ارزیابی و انتخاب می کنند.

بازار صنعتی در مقایسه با بازار مصرفی

بازار صنعتی شامل تمامی شرکت هایی است که محصولات و خدمات مختلفی را با هدف تولید، عرضه، فروش یا اجاره محصولات و خدمات دیگر خریداری می کنند. با توجه به ماهیت رقابتی بازارهای صنعتی، بزرگترین دغدغه بازاریابهای صنعتی، کالایی شدن (Commodization) محصولات صنعتی می باشد. کالایی شدن، حاشیه سود شرکت ها و میزان وفاداری مشتریانشان را به شدت کاهش می دهد. تنها راه غلبه بر این مشکل این است که مشتریان هدف قانع بشوند که میان محصولات شرکت و محصولات موجود در بازار، تفاوت معناداری وجود دارد و این تفاوت به گونه ای است که پرداخت پول بیشتر برای خرید محصولات شرکت را توجیه می کند. بنابراین، یکی از اقدامات مهم در بازاریابی صنعتی، خلق و معرفی تفاوتها و نقاط برتری شرکت بر رقبای آن می باشد. یک تحقیق از بزرگترین شرکت های فعال در بازارهای صنعتی مختلف، مشخص کرد که چالش های زیره مهمترین دغدغه های این شرکت ها هستند:

1. یافتن راه هایی جدید برای شناخت دقیق نیازهای مشتریان
2. یافتن فرصت های جدید برای رشد پایدار
3. بهبود تکنیک ها و ابزارهای خلق ارزش بیشتر برای مشتریان
4. محاسبه و تجزیه و تحلیل دقیق تر عملکرد برنامه های بازاریابی
5. راه مقابله با رقبای جدید جهانی به خصوص شرکت های چینی
6. مقابله با تهدید «کالایی شدن» محصولات و خدمات از طریق ارائه سریع ایده ها و محصولات خلاقانه به بازارها و استفاده از مدل های کسب و کار رقابتی تر
7. متقاعد کردن مدیران ارشد شرکت برای پیروی از مفهوم واقعی بازاریابی و حمایت همه جانبه از برنامه های بازاریابی علاوه بر چالش های پیش رو، بازاریابی های صنعتی باید با ویژگی های خاص بازارهای صنعتی نیز کنار بیایند:

• • خریداران کمتر ولی بزرگتر
  • رابطه نزدیک فروشنده و مشتری
  • خریداران حرفه ای
  • نیروهای اثرگذر بر خرید
  • تماس های فروش متعدد
  • تقاضای مشتق
  • تقاضای بدون کشمش
  • تقاضای پرنوسان
  • خریداران متمرکز در ناحیه های جغرافیایی
  • خرید مستقیم

موقعیت های خرید صنعتی

بازاریاب های صنعتی با سه موقعیت خرید مواجه اند: خرید مجدد مستقیم، خرید مجدد اصلاحی و خرید جدید.

در موقعیت خرید مجدد مستقیم، خریدار، تصمیمات کم و در موقعیت خرید جدید تصمیمات زیادی را اتخاذ می کند. در طول زمان، خریدهای جدید معمولا به خریدهای مجدد مستقیم تبدیل می شوند. موقعیت خرید جدید بیشترین فرصت ها و چالش ها را برای بازاریاب های صنعتی به دنبال دارد. تکمیل موقعیت خرید جدید مستلزم چند مرحله است: آگاهی، ابراز علاقه، ارزیابی، ازمایش و پذیرش، در مرحله آگاهی، بازاریابی های صنعتی معمولا برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان از رسانه های عمومی استفاده میکنند. در مرحله ابراز علاقه، نیروهای فروش نقش مهمی را بر عهده دارند. در مرحله بازاریابی هم، ارائه اطلاعات فنی از اهمیت بسزایی برخوردار است.

در موقعیت های خرید جدید، شرکت باید درباره مشخصات محصول، محدوده قیمت، شرایط و زمان تحویل، شرایط خدمات پس از فروش، شرایط پرداخت، مقدار سفارش، تأمین کنندگان قابل قبول و تأمین کننده منتخب تصمیم گیری کند. در این حالت، تصمیم گیران مختلف، هر کدام بر یکی از این عوامل تأثیر می گذارند. شرکت بوئینگ استراتژی خاصی به نام «یک شرکت» را برای مدیریت نام تجاری خود طراحی کرده است. هدف این برنامه، یکپارچه کردن تمامی فعالیتها و برنامه های بازاریابی شرکت در حوزه های کاری گوناگون، زیر چتر نام تجاری بوئینگ می باشد. این استراتژی براساس سه اصل بنا شده است:

۱) روح کارآفرینی

۲) صحت عملکرد

۳) آینده پژوهی

خرید و فروش سیستمی

با مشخص شدن موفقیت ها و مزایای خرید سیستمی، شرکتهای پیمانکاری متوجه شدند که شرکت های غیردولتی هم این نوع خرید را ترجیح می دهند. بنابراین، شرکتهای پیمانکاری از روش خرید سیستمی به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی استفاده میکنند. قرارداد سیستمی یکی از روش های خرید سیستمی است. در این روش، پیمانکار همه وظایف نگهداری، تعمیر و راه اندازی سیستم خریداری شده را برعهده می گیرد علاوه بر این، گاهی اوقات شرکت پیمانکار وظیفه کنترل موجودی انبار و مدیریت انبار مشتری را نیز برعهده می گیرد.

فروش سیستمی به یکی از استراتژی های اصلی بازاری پیمانکاران طرح های صنعتی بزرگ مثل سدسازی، احداث کارخانه های فولاد، شبکه های آبرسانی، سیستمهای فاضلاب شهری، خطوط لوله نفت و گاز، خدمات عمومی و شهرسازی تبدیل شده است.

مرکز خرید

ویستر و ویند، نام «مرکز خرید را برای واحد تصمیم گیر در زمینه خریدهای سازمانی انتخاب کرده اند. مرکز خرید به معنی افراد و گروههایی است که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت می کنند. به عبارت دیگر، مرکز خرید از افراد و گروههایی تشکیل شده است که هدف مشترکی دارند و ریسک های ناشی از تصمیمات خود را می پذیرند. مرکز خرید، شامل کارمندان با گروههای سازمانی است که یکی از هفت نقش زیر را برعهده دارند:

1. پیشنهاددهنده
2. استفاده کننده
3. ذی نفوذ
4. تصمیم گیر
5. تأیید کننده
6. خریدار
7. نگهبان

اثرات مرکز خرید

اعضاء مراکز خرید، علاقه ها، قدرتها، مقام ها و معیارهای خرید مختلفی دارند. افزودن بر معیارهای مختلف، خریداران صنعتی و اعضاء مراکز خرید، انگیزه ها، ادراکات و ترجیحات مختلفی دارند و از عوامل مختلفی مثل سن، درامد، تحصیلات، موقعیت شغلی، شخصیت، نگرش ها و فرهنگ تأثیر می پذیرند. افراد دیگر در فرایند خرید سازمانی باید بدانند که محصول یا خدمت را برای مصرف شخصی شان نمی خرند. در نتیجه، می توان گفت که افراد درگیر در فرایند خریدهای سازمانی دنبال دو هدف عمده هستند:

۱) حل مشکلات و مسائل اقتصادی و استراتژیک سازمان ها

۲) ارضاء نیازها و رسیدن به پاداش های شخصی

از این رو، فرایند خریدهای سازمانی دارای دو جنبه عقلانی و احساسی است.

فروش زیاد به شرکت های کوچک

یکی از واقعیت های کنونی بازارهای صنعتی این است که رکود اقتصادی، فشارهای بسیار سنگینی را به بخش های خرید شرکت های بزرگ وارد می آورد، بنابراین، فروش به شرکتهای کوچک و متوسط، می تواند این خلاء را تا حدودی بر متد بینش بازاریابی، فروش زیاد به شرکتهای کوچک، توصیه هایی را برای فروش و این بخش از بازارهای صنعتی ارائه می کند.

هدف گرفتن مراکز خرید

بعد از شناسایی نوع صنایع و کسب و کارهایی که شرکت میخواهد برنامه های بازاریابی را روی آنها متمرکز کند، مرحله بعد آغاز می شود. در این مرحله، شرکت باید راجع به نحوه فروش محصولات و خدمات به شرکت های فعال در صنایع و کسب و کارهای شناسایی شده تصمیم گیری کند. افزون بر شناسایی نیازها و نگرانی های اعضاء مراکز خرید را به صورت دوره ای بازبینی کند.

فرایند خرید و تدارکات

بازاریاب های صنعتی باید مطمئن شوند که مشتری، تفاوت ها و برتری های پیشنهادات بازاریابی شان را در مقایسه با پیشنهادات بازاریابی رقبا، به خوبی درک کرده است. یکی از فرایندهای مهم برای رسیدن به این هدف، فرایند چارچوب سازی است. چارچوب سازی وقتی ظهور پیدا می کند که بازاریابی، دورنما یا دیدگاهی را به مشتری منتقل می کند که براساس آن، مشتری به این نتیجه می رسد که شرکت برای خلق ارزش بیشتر برای من بیشترین تلاشش را می کند. به بیان دیگر، چارچوپ سازی عبارت است از حصول اطمینان از این که مشتری، تمامی منافع یا صرفه جویی های ناشی از بکارگیری پیشنهاد بازاریابی شرکت را به خوبی تشخیص می دهد یا حداقل، میزان علاقه و درگیری ذهنی اش با پیشنهاد بازاریابی شرکت، قبل از تصمیم گیری خرید، افزایش می یابد. چارچوب سازی مستلزم شناخت دقیق فرایند بررسی و انتخاب محصولات و خدمات مختلف توسط مشتری است. موقعیت جدید و استراتژیک در بخش های خرید و تدارکاتی به این معنا است که این بخش ها باید با تأمین کنندگان کمتر ولی بهتری همکاری کنند. برخی از شرکت های چند ملیتی حتی از این هم فراتر رفته اند و جایگاه بخشهای تدارکات و خرید را به «بخش تدارکات استراتژیک»، ارتقاء داده اند. این بخش ها وظیفه مدیریت زنجیره تأمین کنندگان شرکت در سراسر جهان را بر عهده دارند.

مراحل خرید سازمانی

این مراحل که شبکه خرید را تشکیل می دهند. برخی از مراحل خرید در موقعیت های خرید مجدد مستقیم و اصلاحی، خلاصه یا حذف می شوند.

مرحله توصیف کلی نیاز و تعیین ویژگی های محصول

در این مرحله، بازاریابی های صنعتی با توصیف مزایای محصولات و خدمات شان به مدیران خرید کمک می کنند. تجزیه و تحلیل ارزش محصول (Product Valu Analysis = PVA) روشی برای کاهش هزینه های سازمان است. در این روش، سازمان اجزاء مختلف محصول را بررسی می کند تا مشخص شود که آیا می توان اجزاء محصول را مجددا طراحی کرد، آنها را به صورت استاندارد در آورد با آنها را به روش ارزان تری تولید کرد یا خیر. افزون بر سازمان های خریداری، شرکت های تولید کننده هم از روش تجزیه و تحلیل ارزش محصول برای موضع یابی محصولات خود در بازار و برنده شدن در مناقصات استفاده می کنند. یکی دیگر از مزایای این روش، کاهش هزینه های شرکت های خریدار و فروشنده است.

جستجوی تأمین کنندگان

در این مرحله، شرکت خریدار می کوشد با بررسی کتابچه های راهنمای تجارت، تماس با سایر شرکتها، بررسی تبلیغات تجاری، شرکت در نمایشگاهها و جستجوی اینترنتی، تأمین کنندگان مناسب را پیدا کند فراگیر شدن جستجو و خرید اینترنتی، فرصت های بی شماری را برای تأمین کنندگان به وجود آورده است شرکتهای خریدار از اینترنت به روش های مختلفی استفاده می کنند کاتولوگهای اینترنتی، بازارهای عمومی، وب سایت های حراجی بورس های اینترنتی کالا، بازارهای خصوصی، بازارهای تهاتری، پیمان های خرید.

خرید الکترونیکی

وب سایت های خرید و فروش اینترنتی حول دو نوع فعالیت سازماندهی می شوند:

۱) فعالیت های عمومی: در این روش، وب سایت درباره یک صنعت خاص، مثل صنعت پلاستیک، الومینیوم، شیمیایی یا کاغذسازی سازماندهی می شود.

۲) مراکز وظیفه ای: در این روش، وب سایت حول یک وظیفه یا کارکرد خاص مثل تدارکات، خرید رسانه، تبلیغات و مدیریت منابع انرژی سازماندهی می شود. علاوه بر راه اندازی و استفاده از این دو نوع وب سایت شرکتها برای رسیدن به هدفهای دیگری نیز از خرید الکترونیک استفاده می کنند:

• برقراری رابطه مستقیم با تأمین کنندگان
  
• تشکیل پیمان های خرید
• راه اندازی شبکه های خرید داخلی

هدایت خریداران

یکی از وظایف فروشندگان و تامین کنندگان صنعتی، تخمین زمانی است که خریداران صنعتی، به محصولات و خدمات صنعتی احتیاج پیدا می کنند و در نتیجه، فرایند جستجوی تأمین کنندگان و فروشندگان محصولات و خدمات مورد نیازشان را آغاز می کنند تحقق این هدف مستلزم این است که واحد بازاریابی، ابتدا کمیت و کیفیت محصولات مورد نیاز مشتری را به دقت تخمین بزند. در این بین، تخمین دقیق بسیار مهم است زیرا کمیت و با کیفیت بسیار بالاتر از نیاز مشتری، تو را سرگردان می کند و از سوی دیگر، کمیت یا کیفیت بسیار پایین تر از نیاز مشتری نیز، سود و فرصتهای شرکت را از بین می برد.

مرحله بررسی پیشنهادها

در این مرحله، خریدار با دعوت از تأمین کنندگان واجد شرایط، از آنها می خواهد که پیشنهاد هایشان را ارائه کنند.

مرحله انتخاب تأمین کننده

قبل از انتخاب تأمین کننده نهایی، مرکز خرید شرکت، ویژگی های مورد نظر برای تأمین کننده را مشخص و اهمیت نسبی آنها را تعیین می کند. برای شناسایی و رتبه بندی جذاب ترین و بهترین تأمین کننده مراکز خرید معمولا از مدلی به نام مدل ارزیابی تأمین کننده استفاده می کند.

غلبه بر فشارهای قیمتی

بازاریاب های صنعتی با استفاده از چند روش به این درخواست ها پاسخ می دهند:

1. به خریدار ثابت می کنند که هزینه بلندمدت محصول یا خدمت پیشنهادی از هزینه بلندمدت محصول یا خدمت پیشنهادی رقبا بسیار کمتر است.
2. بر مزایای فوق العاده محصول یا خدمت، به ویژه بر برتری های آن بر محصول یا خدمت رقبا، تمرکز می کنند.
3. با ارائه خدمات پشتیبانی و بهبود عملکرد و توانایی های مشتری، برای حضور موفق در بازار به وی کمک می کنند فروش راهکار به جای فروش محصول، راه حل بسیار خوبی برای پاسخگویی به فشارهای قیمتی خریداران می باشد. سه روش زیر، روش هایی هستند که برای مقابله با فشارهای قیمتی به کار می آیند.

• • ارائه راهکار برای افزایش منافع مشتری
  • ارائه راهکار برای کاهش ریسک های مشتری
  • ارائه راهکار برای کاهش هزینه های مشتری

تعداد تأمین کنندگان

به عنوان بخشی از فرایند انتخاب تأمین کنندگان، مراکز خرید باید درباره تعداد تأمین کنندگان تصمیم گیری کنند. شرکت هایی که از یک تأمین کننده استفاده می کنند، موضوع اعتصاب کارکنان تأمین کننده را به عنوان مهمترین دغدغه شان مطرح می کنند.

تعیین مشخصات سفارش

بعد از انتخاب تأمین کننده نهایی، دو طرف درباره شرایط سفارش مثل مشخصات فنی محصول، تعداد محصولات مورد نیاز، زمان تحویل مورد انتظار، شرایط مرجوع کردن محصول، شرایط خدمات پس از فروش و سایر شرایط لازم مذاکره می کنند. امروزه، خریداران صنعتی به سمت استفاده از قراردادهای عمده پیش می روند در قراردادهای عمده تأمین کننده متعهد می شود که نیازهای خریدار را در بلندمدت تأمین کند چون خریدار، محصولی را انبار نمی کند، قراردادهای عمده به قراردادهای خرید بدون انبار نیز شهرت یافته اند. برخی از شرکت ها از این هم فراتر رفته و از قراردادهایی با عنوان انبارداری توسط فروشنده استفاده می کنند. در این قراردادها، مسئولیت مدیریت موجودی انبار و ثبت سفارش محصولات مورد نیاز خریدار به فروشنده واگذار می شود به بیان دیگر، در این قراردادها، فروشنده، امین خریدار محسوب می شود و با کنترل سطح موجودی انبار خریدار، محصولاتی که موجودی انبارشان کمتر از حد مجاز شده است را به صورت خودکار، ثبت سفارش و انبار می کند.

مرحله بررسی عملکرد

خریداران صنعتی با استفاده از سه روش عملکرد تأمین کنندگان منتخب را بررسی می کنند:

۱) تماس با مصرف کنندگان داخلی و بررسی میزان رضایت آنها از عملکرد و کیفیت محصولات خریداری شده

۲) استفاده از مدل های موزون برای ارزیابی تأمین کنندگان

۳) مقایسه هزینه های ناشی از عملکرد ضعیف محصولات خریداری شده با هزینه های خرید آن محصولات و به ویژه با قیمت خرید آنها

بهره برداری بهینه از راتباط با مشتریان صنعتی، یکی از اصول اساسی رویکرد بازاریابی کل نگر میباشد. بازاریابهای صنعتی، برای جذب و نگهداری مشتریان شان، به شدت از رویکرد «تله گذاشتن و دعا کردن» اجتناب و به جای آن از رویکردهایی مثل «خلق ارزش برای بازارهای هدف» و «برنامه های بازاریایی نفر به نفر» تبعیت می کنند.

مزایای هماهنگی عمودی

با کمک هماهنگی های عمودی، خریدار و فروشنده، به جای تمرکز بر هماهنگی های لازم برای تکمیل فرایند خرید و فروش، صرفا بر مبادله محصول متمرکز می شوند و در نتیجه فعالیت های ارزشمند دیگری درگیر می شوند. تحقیقات نشان میدهند که در بازارهای صنعتی چهار عامل بر رابطه بین خریدار فروشنده اثر می گذارند. وجود محصولات یا خدمات جانشین، اهمیت محصول با خدمت، پیچیدگی محصول یا خدمت و پویایی های بازار محصول یا خدمت. براساس این چهار عامل، محققان رابطه بین خریدار – فروشنده را به ۸ گروه زیر تقسیم کرده اند:

۱٫خرید و فروش ساده، ۲. تقاضای آشکار. ۳. مبادله قراردادی ۴.عرضه طرف مشتری ۵.سیستم های مشارکتی ۶.کار اشتراکی ۷.انطباق دو جانبه ۸.پادشاهی مشتری

نتیجه یک تحقیق نشان داده است که رابطه بین تأمین کننده و خریدار هنگامی بسیار عمیق می شود که با محصول و خدمت برای خریدار ارزشمند و مهم باشد یا خریدار با موانعی مثل مشخصات پیچیده محصول با تأمین کنندگان محدود مواجه باشد تحقیق دیگری نشان داده است که هماهنگی عمودی بین خریدار و فروشنده از طریق مبادله اطلاعات و برنامه ریزی های منظم تنها در صورتی ضروری خواهد بود که محیط بسیار نامطمئن باشد.

روابط تجاری: ریسکها و فرصت طلبی ها

سرمایه گذاری های خاص، سرمایه گذاری هایی هستند که شرکتها و شرکای آنها در زنجیره ارزش و در زمینه های خاصی انجام می دهند. سرمایه گذاری های خاص، سودآوری شرکت را افزایش می دهند و به شرکت کمک می کند که به جایگاه واقعی خود در بازار دست یابد. سرمایه گذاری ها ریسک تأمین کننده و خریدار را افزایش می دهند «تئوری تبادله» در علم اقتصاد مدعی است که سرمایه گذاری های خاص، خیلی موفقیت آمیز نیستند، زیرا این سرمایه گذاری ها، شرکت را در روابط خاصی محدود می کنند. برای موفقیت این سرمایه گذاری های دو طرف هزینه هایی را تقلیل و اطلاعات خاصی را مبادله می کنند. فرصت طلبی عبارت است از تقلب یا تغییر شرایط عرضه توسط تأمین کننده. به عبارت دیگر، فرصت طلبی به معنی تبعیت تأمین کننده از منافع شخصی و تغییر تعمدی شرایط قرارداد است.

فناوری های جدید و مشتریان صنعتی

شرکت های برتر، با کمک فناوری های جدید، رابطه شان با مشتریان صنعتی را به طور کلی بهبود داده اند.

بازارهای دولتی و نهادی

بازار نهادی شامل مدرسه ها، بیمارستان ها، آسایشگاههای سالمندان، زندانها و سایر نهادهایی است که به افراد تحت پوشش خود خدمات و محصولات خاصی را عرضه می کنند. بودجه خرید بسیار کم و مشتریان گرفتار دو ویژگی مشخصه این نهادها است. در بسیاری از کشورهای سازمان های دولتی، خریداران عمده اکثر محصولات و خدمات تولید کنندگان آن کشور به حساب میایند. این سازمان ها عموما از تأمین کنندگان می خواهند که پیشنهادهایشان را ارائه کنند. در اکثر مواقع هم تأمین کننده ای که قیمتهای پایین تری پیشنهاد داده باشد، انتخاب می شود اما در مواقع خاص، سازمانهای دولتی از دو معیار «کیفیت محصولات» با اعتبار تأمین کنندگان برای انتخاب تأمین کننده نهایی استفاده می کنند.