چرخه عمر محصول
چرخه عمر سبک ها، مدها و مدهای زودگذر
بازاریاب ها به سه نوع خاصی از چرخه محصولات توجه خاصی دارند. این سه نوع عبارتند از :
سبکها (Style)
سبک عبارت از «چهره و قیافه» موجودیت های یک جامعه. سبک های یک جامعه خود را در نما و چیدمان خانه ها، طرز پوشش افراد جامعه نشان می دهند.
مدها(Fashion)
«مد» عبارت است از سبک پذیرفته شده و رایجی در یک زمینه خاص، عمر یک مد از چهار مرحله تشکیل می شود: خلق مد، تقلید و چشم و هم چشمی، همه گیر شدن و افول مد
مدهای زودگذر (Fad)
«مدهای زودگذر» مدهایی هستند که به سرعت وارد جامعه می شوند، با شور و هیجان زیاد مورد پذیرش افراد قرار می گیرند به سرعت به اوج می رسند و خیلی سریع نیز افول می کنند.
استراتژی های بازاریابی: مرحله معرفی و مزایای پیشگام بودن
از آن جایی که معرفی محصول جدید به بازار زمان بر است، مسائل و مشکلات فنی جدیدی را به وجود می آورد و نیازمند توجیه فروشندگان و مشتریان است، فروش در مرحله معرفی محصول با نرخ پایینی رشد می کند. در این مرحله، سود شرکت نیز بسیار کم یا منفی است. از سوی دیگر و به سه دلیل:
۱) نیاز به آگاه کردن مشتریان
۲) تشویق مشتریان به خرید و آزمایش محصول جدید
۳) ترغیب واسط های فروش به خرید و عرضه محصول جدید، هزینه ترویج محصول در بالاترین میان خود قرار دارد. گلدر و تلیس در آخرین تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که پنج عامل بر ادامه موفقیت و حفظ جایگاه رهبری بازار تاثیر گذارند:
۱) داشتن درکی درست از کل بازار
۲) پیگیری روندهای بازار
۳) نوآوری مستمر
۴) تعهد انضباط مالی
۵) استفاده بهینه از دارایی های مختلف
استراتژی های بازاریابی: مرحله رشد
شرکت های موفق در مرحله رشد خود از استراتژی های متعددی استفاده می کنند. برخی از این استراتژی ها عبارتند از:
شرکت های موفق، کیفیت محصولاتشان را بهبود می دهند و ویژگی ها و امکانات جدیدی را به محصول خود می افزایند.
شرکت های موفق، مدل های جدید و مبارزی را عرضه می کنند.
شرکت های موفق، طبق برنامه زمانی مشخصی وارد بخش های جدید بازار می شوند.
شرکت های موفق، شبکه توزیع خود را گسترش می دهند و از شبکه های جدیدی استفاده می کنند.
شرکت های موفق، تبلیغات خود را از «خلق آگاهی» به سمت «خلق ترجیح» سوق می دهند.
شرکت های موفق، با کاهش هزینه های خود، قیمت هایشان را برای جلب مشتریان حساس به قیمت، کاهش می دهند.
استراتژی های بازاریابی: مرحله بلوغ
بازاریاب ها، مرحله بلوغ را به سه دوره تقسیم می کند.
رشد: نرخ رشد فروش رو به کاهش می گذارد. شبکه توزیع استفاده نشده ای وجود ندارد و شرایط رقابتی جدیدی به وجود می آیند.
ثبات: در این دوره نرخ رشد فروش در حد ثابتی متوقف می شود، زیرا در این دوره، بازار به حالت اشباع نزدیک شده است. در این دوره اغلب مشتریان بالقوه، محصول را خریداری و امتحان کرده اند و در نتیجه، تنها افزایش جمعیت با جایگزینی محصولات از رده خارج یا خراب است که فروش را افزایش میدهد.
نزول: در این دوره حجم فروش کل بازار کاهش می یابد. در این مرحله، مشتریان به تدریج بازار را ترک می کنند و محصولات جدید دیگری را می خرند. این مرحله بیشترین چالش های بازاریابی را به همراه دارد.کاهش حجم فروش، ظرفیت خالی کل صنعت را افزایش می دهد و در نتیجه، رقابت بین شرکت های موجود شدید تر می شود.
اصلاح بازار: شرکت های موفق با در نظر گرفتن عوامل سازنده معادله فروش خود یعنی «فروش مساوی است با تعداد خریداران ضربدر نرخ خرید»، بازار نام های تجاری در حال اشباع خود را گسترش می دهند.
اصلاح محصول: علاوه بر اصلاح و تعدیل بازار، شرکت ها سعی می کنند محصولاتشان را نیز اصلاح کنند و با این شیوه، فروش خود را افزایش دهند. در این زمینه، شرکت ها از روش های مختلفی استفاده می کنند: بهبود کیفیت، بهبود ویژگی های محصول یا بهبود سبک و طراحی محصول.
اصلاح برنامه های بازاریابی: علاوه بر اصلاح بازار و محصول، مدیران بازاریابی سایر اجزای برنامه های بازاریابی، مثل قیمت، توزیع و ارتباطات را نیز با هدف تحریک فروش، اصلاح می کنند. بازاریاب ها باید برنامه های بازاریابی شان را براساس افزایش احتمال اثرگذاری بر مشتریان کنونی و مشتریان جدید، اصلاح کنند.
استراتژی های بازاریابی: مرحله افول
در این مرحله، به دلیل پیشرفت های فناوری، تغییر ذائقه های مشتریان و افزایش رقابت شرکت های داخلی و خارجی، فروش شرکت ها به شدت کاهش می یابد. در چنین شرایطی، بیشتر شرکت های فعال در بازار با ظرفیت مازاد مواجه میشوند و قیمت محصولات و سود شرکت ها به شدت کاهش می یابد. شرکت ها در خروج از بازار از دو استراتژی متفاوت برداشت کردن و فروش کمک می گیرند. طبق استراتژی برداشت کردن، شرکت ها از یک سو به تدریج هزینه های مختلف خود را کاهش می دهند و از سوی دیگر سعی می کنند فروش خود را ثابت نگه دارند این قبیل شرکت ها در گام نخست، هزینه های تحقیق و توسعه و گسترش خطوط تولیدی خود را کاهش می دهند. افزون بر این، این دسته از شرکت ها به تدریج کیفیت محصول، تعداد نیروی فروش، خدمات جنبی و هزینه های تبلیغاتی خود را کم می کنند. این شرکت ها در کاهش هزینه های خود بسیار سری عمل می کنند به نحوی که اجازه نمی دهند مشتریان رقبا و حتی کارمندان متوجه کاهش هزینه ها شوند. از این رو، اجرای استراتژی برداشت کردن کار بسیار سختی است.
خلاصه ای از چرخه عمر محصولات
تحقیقات اخیر درباره چرخه عمر ۳۰ محصول مختلف، نتایج جالبی به دنبال داشته است. مهمترین این نتایج عبارتند از: فروش محصولات مصرفی بادوام، در مرحله رشد محصول و بعد از افزایش ۴۵ درصدی فروش، رشد یکباره ای را نشان میدهد. همچنین فروش این محصولات در دوران افول و بعد از کاهش ۱۵ درصدی فروش نیز افت محسوسی را نیز نشان می دهد در بیشتر موارد، بعد از این که نرخ نفوذ محصول جدید به ۳۴% رسیده است فروش آغاز می شود. در بیشتر موارد، در مرحله بلوغ محصول حدود هشت سال به طول می انجامد.
انتقادی بر چرخه عمر محصول
تئوری چرخه عمر محصولات با انتقادات جدی ای مواجه شده است. منتقدان این تئوری معتقدند که شکل و دوره مراحل عمر محصولات مختلف، آن چنان متغیرند که نمی توان چرخه عمر مشابهی را برای تمامی محصولات در نظر گرفت. از سوی دیگر، بازاریاب ها نیز به راحتی نمی توانند مرحله عمر محصولات مورد نظرشان را تعیین کنند.
سیر تغییر بازارها
از آن جایی که چرخه عمر محصول بر سرنوشت نام تجاری با محصول خاصی تمرکز می کند و نه بر آنچه که در کل بازار اتفاق می افتد، بنابراین بازاریاب ها معتقدند که این رویکرد بیش از آن که یک رویکرد بازار محور باشد یک رویکرد محصول محور است. عمر بازارها همانند عمر محصولات، از چهار مرحله تشکیل شده است: ظهور، رشد، بلوغ و افول مزایای سرمایه گذاری را مدنظر قرار دهید. میزان سرمایه گذاری، اصلا مهم نیست بلکه ادامه دادن سرمایه گذاری و نادیده نگرفتن فرصت ها مهم است. بازاریاب ها باید با درنظر گرفتن مزایا و نکات مثبت سرمایه گذاری در دوران رکود اقتصادی، از فرصت هایی که در این دوران ها به وجود می آید، به بهترین شکل ممکن بهره برداری کنند.
جذاب ترین پیشنهاد ارزشی
یکی از بزرگترین اشتباهات ممکن در دوران رکود اقتصادی، تمرکز بیش از حد بر کاهش قیمت ها و افزایش تخفیف ها است. زیرا این کار، هم ارزش ویژه نام تجاری را در بلند مدت کاهش می دهد و هم یکپارچگی سیستم قیمت گذاری شرکت را از بین می برند. به جای این کار، بازاریاب ها باید ارزش پیشنهادات شان را افزایش دهند و البته آن را به مشتریان هم اعلام کنند و مشتریان را قانع کنند که منافع مالی و روانی پیشنهادات شان، بسیار بیشتر از منافع پیشنهادات رقبا است. هر چه قیمت محصولی بیشتر باشد، اهمیت افزایش ارزش پیشنهاد بازاریابی هم بیشتر می شود. از آن جایی که نام تجاری مختلفی برای گروه های اقتصادی مختلفی جذاب هستند، نام های تجاری ای که در انتهای طیف اجتماعی اقتصادی قرار می گیرند، نقش مهمی را در دوران رکود اقتصادی بر عهده دارند. دوران رکود اقتصادی، بهترین زمان برای هرس کردن نام های تجاری یا محصولات با دورنمای ضعیف می باشد.