تجزیه تحلیل بازار و رفتار مصرف کننده(بخش اول)
حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ، خرید، استفاده و مصرف کالا ها، خدمات، ایده ها یا تجربیات از سوی افراد ، گروهها و سازمانها برای تامین نیازها و امیال آنها می پردازد.
عوامل اصلی که بر رفتار خرید تاثیر می گذارند :
الف) عوامل فرهنگی
۱ – فرهنگ
۲ – خرده فرهنگ: شامل ملیت ها، مذاهب، گروههای قومی و نژادی و مناطق جغرافیایی
۳ – طبقه اجتماعی: بخشهایی نسبتاً همگن و با دوام در یک جامعه که دارای سلسه مراتب بوده و اعضاء آن از ارزشها ، علائق و رفتار مشترک برخوردارند. طبقات اجتماعی از نظر میزان درآمد، شغل، برخورداری از آموزش و پرورش، منطقه مسکونی، پوشاک،نحوه گفتار، رجحان، تفریحات وموارد دیگر با هم فرق دارند.
ب)عوامل اجتماعی:
۱ – گروههای مرجع شخص از تمام گروههایی تشکیل می شود که بر عقاید و باورهای رفتاری او چه بصورت مستقیم چه غیرمستقیم تاثیر می گذارند. گروههایی که بصورت مستقیم تاثیرگذارند گروههای عضویت نام دارند.
گروههای عضویت اولیه یا اصلی: فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران که پیوسته با آنها تقابل غیر رسمی دارد.
گروههای عضویت ثانویه : گروههای مذهبی، مجامع حرفه ای و اتحادیه های صنفی حالت رسمی تری دارد و به تقابل دائم کمتری هم نیاز دارند.
مردم حداقل به سه طریق تحت تاثیر گروههای مرجع قرار می گیرند:
۱) گروههای مرجع شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید روبه رو می سازد.
۲) گروههای مرجع بر باورها و تصور فرد هم اثر میگذارند.
۳) این گروهها چنین فشارهایی را برای انطباق شخص ایجاد می کنند فشارهایی که بر انتخاب کالا و نام تجاری توسط شخص تاثیر می گذارد.
گروههایی که شخص نسبت به آنها احساس تعلق دارد گروههای ایده آل نام دارد.
گروهای که شخص ارزشها و رفتار آنها را نمی پسندید گروههای منزوی یا غیر مشارکتی نام دارد.
فردی که در ارتباطات غیر رسمی مربوط به کالا درباره یک کالای خاص یا طبقه کالای خاص توصیه یا اطلاعاتی را ارائه می کند رهبر فکری نامیده می شود.
خانواده : اعضاء خانواده با نفوذترین گروه مرجع را تشکیل می دهند.
نقش و شأن و منزلت: هر نقش فعالیتهایی را شامل می شود که انجام آنها از یک نفر انتظار می رود.
ج) عوامل شخصی:
۱) سن و مرحله دوره عمر
۲) شغل
۳) شرایط اقتصادی شامل: درآمد تصرف (شامل الگو، میزان، ثبات و زمان آن) پس انداز و دارایی (دارایی های جاری) بدهی ها، قدرت استقراض و عقیده مردم نسبت به خرج کردن درمقایسه با پس انداز
۴)سبک زندگی هر فرد مرتبط با الگوی زندگی او در جهان است که این مسئله در فعالیت ها، علایق و پیرامونش نشان داده شده و در باورها و عقاید او تجلی می یابد
۵ ) شخصیت و تصور شخصی: منظور از شخصت خصوصیات روانشناختی بارزی است که واکنش های نسبتاً باثبات و بادوام فرد نسبت به محیط او را دنبال دارد. مثل اعتماد به نفس، برتری و تفوق، استقلال و خود مختاری، حرمت واحترام، معاشرت پذیری، تدافعی بودن و سازگاری.
آنچه که به شخصیت بستگی دارد تصور شخصی یا تصویر ذهنی شخصی است.
تصویر ذهنی واقعی: آن طور که او خود را می بیند.
تصویر ذهنی ایده آل او از خود: آن طور که دوست دارد خود را ببیند.
تصویر ذهنی دیگران درباره او: آن طور که فکر می کند دیگران او را می بینند.
د) عوامل روانشناختی:
* نظریه انگیزش فروید: فروید عقیده داشت نیروهای روانشناختی واقعی که به رفتار مردم شکل می دهند بیشتر ناخودآگاه هستند . بنابراین شخص هیچ گاه از انگیزش های خود درک درستی ندارد. هر کالایی از توانایی تحریک کردن مجموعه خاصی ازانگیزه ها در مصرف کننده برخوردار است.
نظریه مازلو: نیازهای بشر دارای سلسله مراتبی هستند وترتیب قرار گرفتن آنها از شدیدترین به ضعیف ترین نیاز است. نیازها به ترتیب اهمیت: نیازهای فیزیولوژیک، آب، غذا، پناهگاه نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیازهای احترام و خود شکوفایی امنیت، حمایت احساس تعلق،عشق و محبت شان و منزلت،خودباوری، احترام تکامل و فعالیت بخشیدن به خود
نظریه هرزبرگ: نظریه دو عاملی هرزبرگ: در این نظریه دو عامل وجود دارد یک عوامل ناراضی کننده و راضی کننده، فقدان ناراضی کننده ها به تنهایی کافی نیست بلکه برای ایجاد انگیزش خرید حضور فعالانه راضی کننده ها هم لازم است.
درک:عبارت است از فرآیندی که فرد برای ایجاد تصویری معنی دار از جهان داده های اطلاعاتی را انتخاب ، سازماندهی و تعبیر و تفسیر می کند. درک نه فقط به محرکهای فیزیکی بلکه به رابطه محرکها با دنیای اطراف و شرایط درونی فرد هم بستگی دارد.
به چه دلیل مردم از وضعیت‌های مشابه برداشت‌های متفاوتی دارند؟
مردم به واسطه وجود سه فرآیند مختلف شناختی که عبارتند از:
توجه انتخابی: مردم به محرک‌هایی توجه بیشتر می کنند که با نیاز فعلی آنها ارتباط داشته باشد.
مردم به محرک‌هایی توجه بیشتر می کنند که انتظار آن را دارند.
مردم به محرک‌هایی توجه بیشتر می کنند که نسبت به اندازه معمولی از انحرافات بیشتری برخوردار باشد.
آگهی های تبلیغاتی نوظهور و بدیع و آنهایی که از نظر اندازه بزرگترند، از رنگهای زنده و برجسته در آنها استفاده به عمل آمده یا از محیطی که در آن قرار گرفته اند متمایز هستند برای جلب توجه شانس بیشتری دارند.
تحریف انتخابی: عبارت است از تمایل مردم به گرداندن اطلاعات بنابر معانی شخصی و معتبر و تفسیر اطلاعات به گونه ای که در تایید و نه بر ضد پیش فرضهای آنان باشد.
حفظ و نگهداری انتخابی: این فرآیند استفاده بازاریابان از نمایش نامه و تکرار ارسال پیام برای بازار هدف را توجیه می کنند. مردم بسیاری از آنچه را که می آموزند فراموش می کنند، اما اطلاعاتی که با باورها وعقایدشان همسو باشد را در ضمیر خود حفظ می کنند.
یادگیری: ایجاد تغییرات دائمی در رفتار فرد است که بر اثر تجربه پدید می آید. یادگیری محصول تاثیر متقابل تمایلات ، محرکها، شرایط و اوضاع و احوال ، واکنش ها و عامل تقویت است.
این نظریه به بازاریابان نشان می دهد که قادرند با مرتبط کردن کالا با تمایلات قوی واستفاده از اوضاع واحوال و شرایط برانگیزنده و فراهم کردن عامل تقویت مثبت کالا ،تقاضا ایجاد کنند.
باورها و عقاید: باور اندیشه ای است تشریحی که یک فرد درباره چیزی دارد.
عقیده: ارزیابی، احساسات عاطفی و تمایلات عملی مساعد یا نامساعد و پایدار یک فرد نسبت به یک مورد یا ایده. عقاید صرفه جویی اقتصادی و فکری به دنبال دارد. عقاید فرد در درون یک الگوی باثبات جای می گیرد و تغییر یک عقیده ممکن است مستلزم تعدیلات عمده ای در دیگر عقاید باشد.
فرایند خرید:
الف) نقش خرید: مردم در تصمیم گیری خرید ۵ نقش ایفا می کنند:
پیشقدم: کسی که اولین بار پیشنهاد خرید کالا یا خدمت را می دهد
تاثیرگذار: کسی که نظر یا توصیه اش بر تصمیم خرید اثر می گذارد.
تصمیم گیرنده:کسی که درباره هر یک از اجزاء تصمیم گیر می گیرد.
خریدار: کسی که خرید را انجام می دهد.
استفاده کننده: کسی که از کالا یا خدمت استفاده می کند یا آن را به مصرف می رساند.
ب) رفتار خرید:
* درگیری خریدار زیاد و تفاوت اساسی میان نامهای تجاری وجود دارد:
رفتار خرید پیچیده: زمانی رخ می دهد که کالا گران قیمت باشد ، به ندرت خریده شود خرید مخاطره آمیز باشد. نماد ابزار شخصیت فرد باشد.
که این نوع رفتار مستلزم یک فرایند سه مرحله ای است:
– خریدار درباره کالا باورهایی را در خود ایجاد می کند
– نوبت به پیدا کردن عقیده می شود
– فکورانه به انتخاب کالا می پردازد.
وظایف بازاریاب در این موقع: بازاریاب باید خط مشی هایی را تهیه کند که خریدار در امر یادگیری ویژگیهای محصول واهمیت نسبی آن کمک کند وضمناً توجه خریدار را با موفقیت برجسته نام تجاری شرکت در زمینه آن ویژگی هم جلب نماید.بازاریاب باید بین مشخصات نام تجاری تفکیک قائل شود، از رسانه های چاپی برای توصیف مزایای نام تجاری استفاده کند و کارکنان فروش فروشگاه و همچنین آشنایان خریدار را ترغیب کندکه بر انتخاب نهایی نام تجاری تاثیر گذارد.
– نوبت به پیدا کردن عقیده می شود
– فکورانه به انتخاب کالا می پردازد.
وظایف بازاریاب در این موقع: بازاریاب باید خط مشی هایی را تهیه کند که خریدار در امر یادگیری ویژگیهای محصول واهمیت نسبی آن کمک کند وضمناً توجه خریدار را با موفقیت برجسته نام تجاری شرکت در زمینه آن ویژگی هم جلب نماید.بازاریاب باید بین مشخصات نام تجاری تفکیک قائل شود، از رسانه های چاپی برای توصیف مزایای نام تجاری استفاده کند و کارکنان فروش فروشگاه و همچنین آشنایان خریدار را ترغیب کندکه بر انتخاب نهایی نام تجاری تاثیر گذارد.