تجزیه و تحلیل صنایع و رقبا
پنج نیرویی که تعیین کننده جذابیت سودآوری بلند مدت یک بازار یا قسمتی از بازار که مایکل پوتر شناسایی کردکدامند؟
رقبای صنعت
تازه واردهای بالقوه
جانشینان
خریدارن
عرضه کنندگان(فروشندگان)
تهدیدات پنج گانه این نیروها به قرار زیر است:
تهدید چشم هم چشمی جدی قسمت: در صورتی که رقبا قوی بوده ، حجم تقاضا ثابت یا در حال کاهش باشد،هزینه های سربار زیاد بوده ، موانع خروج بیش از حد بوده و یا رقبا برای ماندن تعهدات زیادی داشته باشند جذابیتبازار کم خواهد بود تهدید تازه واردها: جذابترین قسمت بازار آن است که موانع ورود به آن بلند و خروج از آن آسانباشد.
تهدید از طرف کالای جانشین
تهدید قدرت روبه افزایش چانه زنی خریداران در بازار ، تهدید قدرت روبه افزایش فروشندگان به شرکت رقابت نام کالا: این رقابت وقتی انجام می شود که یک شرکت به دیگر شرکتها به دیده رقبایی می نگرد که کالا و خدمات مشابهی را به همان مشتریان با قیمت مشابهی عرضه می دارند رقابت صنعتی : رقابت زمانی صورت می گیرد که یک شرکت رقبای خود را تمام شرکتهایی بدانند که کالا یا طبقه کالای مشابهی را تولید می کنند.
رقابت شکلی : زمانی که یک شرکت رقبای خود را تمام شرکتهایی بداند که کالایی تولید می کند که خدمات مشابهی را ارائه می کنند.
رقابت ژنریک : شرکت رقبای خود را تمام شرکتهایی بداند که برای تصاحب وجوه مصرفی مصرف کنندگان با هم رقابت می کنند.
صنعت
یک گروهی از شرکتهایی که کالا یا طبقه ای از کالاهایی را عرضه می کنند که جانشین نزدیک همدیگرند.کالاهای جانشین نزدیک کالاهایی با کشش متقاطع تقاضای بالا هستند .
بالا بودن کشش متقاطع تقاضا به این معناست که بر اثر افزایش قیمت یک کالا ، تقاضا برای کالای دیگرافزایش می یابد و این دو کالا جانشین نزدیک یکدیگرند.
معیار های طبقه بندی صنایع
الف) تعداد فروشندگان و ضریب تفکیک پذیری کالای تولیدی انصار کامل : وقتی که فقط یک شرکت کالا یا خدمت خاصی را در یک کشور یا منطقه ای معین ارائه می کند .
قمیمت فروش بالا ، تبلیغات کم، خدمات همراه کالایش هم چندان قابل توجه نیست.
الیگوپولی یا انحصار چند جانبه : در آن تعداد اندکی از شرکتهای بزرگ دست به تولید کالاهایی می زنند که ممکن است استاندار یا حتی متمایز و تفکیک شده باشد.الیگوپولی محض : از تعداد معدودی شرکت تشکیل شده که ضرورتا به تولید کالا مشابه )نفت ، فولاد( اشتغال دارند
الیگوپولی متمایز و تفکیکی : از معدود شرکتهایی تشکیل شده که به تولید کالاهایی اشتغال دارند که تا اندازه ای متمایز شده اند . و با هم فرق می کنند وجه افتراق در کیفیت ، ویژگی ، شکل یا خدمات همراه باشد.
رقابت انحصاری : از رقبای زیادی تشکیل می شود که قادرند کالاهای خود را کلا یا جزا متمایز گردانند )رستورانها،آرایشگاهها( بسیاری از رقبا به آن قسمت بازار توجه می کنند که می توان نیازهای مشتری را به گونه ای بهتر تامین و بابت آن اضافه قیمتی دریافت کنند.
رقابت کامل : تعداد رقبای زیادی تشکیل شده که کالا و خدمات مشابهی را عرضه می کنند از آنجا که هیچ مبنایی برای تمایز این کالا های وجود ندارد قیمتهای تعیین شده توسط رقبلا هم مشابه خواهد بود . فروشندگان فقط به اندازه ای که بتوان به هزینه های تولید یا توزیع پایین تری دست یابند از درصد سود متفاوتی بهره مند خواهند شد.
ب) موانع ورود و قابلیت تحرک: منظور از ورود چگونگی سهولت ورود یک شرکت به یک بازار وقتی که آن بازار فرصت های سودآوری خوبی را نوید می دهد. موانع اصلی ورود : نیاز به سرمایه سنگین ، صرفه جویی های مقیاس تولید، نیاز به قرارداد دانش فنی یا مجوز ساخت و بهره وری ، محل استقرار، مواد اولیه یا توزیع کنندگان کمیاب ، نیاز به حسن شهرت و اعتبار.
ج) موانع خروج و قابلیت انقباض: شامل : تعهدات قانونی و اخلاقی نسبت به مشتریان ، بستانکاران و کارکنان شرکت ، محدودیتهای دولتی ، ارزش اقساط پایین دارایی ها به واسطه تخصصی بودن یا از رواج افتادن این دارایی ها.
، نبود فرصتهای دیگر ، ادغام عمودی بالا وموانع عاطفی از معمولی ترین موانع انقباض می توان از تعهدات قراردادی و مدیریت سرسخت و کله شق نام برد.
د)ساختار هزینه
ه) درجه ادغام عمودی : ادغام پایین دست و بالا دست(: گاه هزینه ها را کاهش می دهد و این امکان را به شرکت می دهد تا بر جریان ارزش افزوده کنترل بیشتری اعمال شود ،قادرند بر قیمت فروش و هزینه ها در قسمت های
مختلف بازار نظارت بیشتری اعمال کنند تا در مناطقی که مالیات در پایین ترین حد است سود بیشتری بدست آوردند . معایب آن هم : هزینه های زیاد در قسمت های خاصی از زنجیره فایده و کمبود انعطاف پذیری.
و) درجه جهانی شدن
گروهی از شرکتها که در یک بازا ر فرضی از خط مشی مشابهی پیروی می کنند را گروه استراتژیک می گویند. نه تنها چشم هم چشمی بین یک گروه استراتژیک فشرده است بین گروهها هم رقابت زیادی می باشد به دلایل زیر:
بعضی از گروهها ی استراتژیک به گروه مشتریان مشترکی متوسل می شوند
مشتریان ممکن است تقاوت چندانی برای آنچه که گروههای مختلف استراتژیک عرضه می کنند قائل نشوند هر گروه استراتژیک ممکن است خواهان توسعه سهم بازار خود باشد به خصوص اگر شرکتها از نظر اندازه و توان نسبتا مشابه هم باشند و موانع تحرک و جابجایی بین گروه ها هم کم باشد.
یک شرکت درباره هر یک از رقبا به اطلاعات مفصل و دقیقی نیاز دارد اطلاعات مورد نیاز در این زمینه شامل موارد زیر است: خط مشی های شرکت در زمینه نوع فعالیت ، بازاریابی ، تولید ، تحقیق و توسعه ، مالی و منابع انسانی ، کیفیت کالا ، ویژگی ها و ترکیب محصولات ، خدمات به مشتریان ، سیاست قیمت گذاری ، پوشش توزیعی ، خط مشی کارکنان فروش و برنامه های تبلیغاتی پیشبرد فروش. تعیین اهداف رقبا : اهداف رقبا : سودآوری فعلی، رشد سهم بازار ، جریان نقدینگی ، رهبری تکنولوژیک ، رهبری در ارائه خدمات به مشتریان و غیره
عواملی که در تعیین اهداف شرکت رقیب موثر هستند
اندازه شرکت
تاریخچه شرکت
مدیریت فعی
وضعیت و ساختار فعلی
جایگاه شرکت در سازمان بزرگتر
ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبا: برای این منظور ابتدا به جمع آوری اطلاعات درباره رشد فعالیت هر رقیب پرداخت این اطلاعات شامل داده های فروش ، سهم بازار ، درصد سود آوری ، بازده سرمایه گذاری ، جریان گردش نقدینگی ، سرمایه گذاری جدید و میزا ن ظرفیت مورد استفاده می باشد.
شرکتها درباره نقاط ضعف و قوت رقبای خود از طریق:
داده های ثاتویه
داده های اولیه
تجربیات شخصی
گوش کردن به شایعات آگاهی کسب می کنند.
یک شرکت هنگام تجزیه و تحلیل رقبای خود باید سه متغیر را در نظر بگیرد:
سهم بازار: سهم رقیب از بازار هدف
سهم ذهنی : درصد مشتریانی که اگر از آنها پرسیده شود اولین شرکتی که در این صنعت به ذهن شما خطور م کند نام ببرید آن را نام می برند.
سهم عاطفی : درصد مشتریانی که در پاسخ به سوال شما ترجیح می دهید از کدام شرکت کالا خرید آن را نام خواهند برد شرکتهایی که تدریجا سهم ذهنی و عاطفی خود را افزایش می دهند سهم بازار و سودآوری شان هم افزایش پیدا خواهد کرد.
برآورد الگوی واکنشی رقبا:
اکثر رقبا در یکی از طبقات چهارگانه زیر قرار می گیرند
الف( رقبای پس نشین: این رقیب نسبت به حرکت حریق خود عکس العمل سریع و شدیدی از خود بروز می دهد.
ب( رقیب انتخابی : رقیبی که فقط نسبت به انواع خاصی از حملات عکس العمل نشان می دهد و به بقیه اهمیتی نمی دهد.
ج( رقیت ببر صفت : رقیبی که هرگونه تهاجمی به قلمرو خود را به شدت و سرعت پاسخ می دهد.
د( رقیب شانسی: رقیبی که هیچ گونه الگوی واکنشی قابل پیش بینی از خود بروز نمی دهد چنین رقیبی در موارد خاص ممکن است به مقابله به مثل دست بزند یا نزند . مشکل بتوان تصمیم او در این مورد را بر اساس وضعیت اقتصادی ، گذشته یا به هر طریق دیگری پیش بینی کرد.
نشان گذاری و مراحل آن
عبارت است از هنری که معلو می کند چرا بعضی از شرکتها نسبت به شرکتهای دیگر وظایف خود را بهتر انجام می دهند . هدف از نشان گذاری یک شرکت تقلید از آن یا بهبود بهترین رویه های کاربردی آن شرکت است .
هفت مرحله نشان گذاری:
تعیین کنید کدام وظیفه یا کار را می خواهید نشان گذاری کنید.
متغیر های اصلی اندازه گیری و سنجش کارایی و عملکرد را شناسایی کنید.
بهترین شرکت درهمان زمینه را پیدا کنید.
عملکرد و کارایی آن شرکت را بسنجید.
کارایی داخلی شرکت را اندازه گیری کنید.
برنامه ها و اقداما لازم را برای از میان برداشتن کاستی ها تعیین کنید.
آنها را به مورد اجرا گذاشته و نتایج را بررسی کنید.
در بعضی صنایع قدرت سازگاری رقبا با دیگران مشخصه آنها و بعضی هم همواره به منازعه با این و آن می باشند اگر رقبا تقریبا همانند همدیگر بوده و روال فعالیت آن ها هم شبیه یکدیگر باشد تعادل رقابتی بین آنها بی ثبات است. امکان تضاد دائمی در صنایعی که حفظ تمایز رقابتی دشوار است وجود دارد اگر یک عامل بزرگ عامل اساس به شمار رود نیز تعادل رقابتی بی ثبات است .این مورد در صنایعی مصداق دارد که امکان تمایز هزینه تمام شده از طریغ صرفه جویی های مقیاس تولید فن آوردی پیشرفته ،تجربه یا عوامل دیگر وجود دارد .
چنانچه عوامل چند گانه ای عوامل اساس باشند در این صورت ممکن است رقبا هر کدام مزیت هایی داشته باشند که برای بعضی از مشتریان دارای جاذبه است . هر چقدر عوامل موجد یک مزیت بیشتر باشد تعداد رقبایی که قادرند به همزیستی مسالمت آمیز ادامه دهند می توان دبیشتر باشد.هر رقیب قسمت بازار رقابتی خود را دارد که به وسیله رجحان برای عامل که آن های عرضه می دارند تعریف و تعیین می شود.
هرچقدر تعداد متغیرهای رقابتی اساسی محدود تر باشد تعداد رقبا کم تر است . نسبت دو به یک سهم بازار میان هر یک از دو رقیب نقطه تعادل به نظر می رسد ، نقطه تعادلی که در آن برای هیچ یک از رقبا ، افزایش یا کاهش سهم بازار نه عملی و نه سودمند است.
طراحی سیستم اخبار و اطلاع رسانی رقبا
طراحی یک سیستم جمع آوری اخبار و اطلاعات رقابتی شامل قدم اصلی به شرح زیر است:
ایجاد سیستم : تشخیص انواع اطلاعات رقابتی اساسی و تعیین بهترین منابع برای کسب این اطلاعات و گماردن فرد مناسبی برای اداره این سیستم و خدمات مربوط به آن است .
جمع آوری داده ها : داده ها به طور مستمر از طریق )کارکنان فروش ، کانالهای توزیع کالا، فروشندگان/عرضه کنندگان به شرکت ، موسسات تحقیقات بازاریابی و اتحادیه های تجاری (کارکنان شرکت ، کارکنان شرکتهای رقیب ، افرادی که با رقبا سرو کارتجاری دارند مشاهده رقبا یا تجزیه و تحلیل شواهدموجود و انتشارات )دولتی ، سخنرانی ها، مقالات( جمع آوری می شوند.
ازریابی و تجزیه وتحلیل داده ها
انتشار اطلاعات و پاسخگویی : اطلاعات اساسی برای تصمیم گیرندگان مربوطه ارسال می شوند.
درصنایع خود یا صنایع وابسته مواظب شرکتهای کوچک باشید.
درخواست های صدور پروانه بهره برداری را دنبال کنید.
مواظب نقل و انتقالات و دیگر فعالیتهای کارشناسان صنعت خود باشید.
پیگیر قراردادها و موافقت نامه ها در زمینه دانش فنی باشید.
انعقاد قرارداد و تشکیل پیوندهای تجاری اقتصادی را زیر نظر داشته باشید.
سعی کنید رویه هایی که رقبای شما با استفاده از آنها به صرفه جویی های اقتصادی دست می یابند را پیدا کنید.
تعبیر سیاست در زمینه قیمت گذاری را دنبال کنید.
مراتب تحولات اجتماعی وتغییراتی که در رجحان و ذائقه مصرف کنندگان پدید می آید باشید. این تغییرات باعث دگرگونی در محیط اقتصادی هستند.
انتخاب رقبا برای حمله یا گریز
هدف از انجام تجزیه و تحلیل فایده از دیدگاه مشتری تعیین مزایایی است که مشتریان در یک قسمت بازار هدف در پی آنند و در یک این که برداشت ایشان درباره مزایای نسبی کالاهای رقیب چگونه است :
مراحل اصلی تجزیه و تحلیل فایده از دیدگاه مشتری به قرار زیراست:
صفات اصلی مورد نظر مشتری را تعیین کنید.
اهمیت کمی صفات مختلف را برآورد کنید.
برمبنای ارزشی که مشتری با اعلام نمره خود قائل می شود کارایی شرکت و رقبا را ازریابی کنید.
در مورد هر صفت بررسی کنید که مشتریان یک قست خاص بازار چگونه به کارآیی و عملکرد شرکت در مقابل یک رقیب عمده خاص نمره می دهند.
فایده از دیدگاه مشتری را در طول زمان زیر نظر قرار دهید پس از به اتمام رسیدن این کار آن گاه می توانید تهاجم خود را به یکی از طبقات رقبای زیر نشانه روید:
رقبای قوی در مقابل رقبای ضعیف رقبای نزدیک در مقابل رقبای با فاصله : بیشتر شرکتها با رقبایی رقابت می کنند که بیشتر شبیه خود آنها است.
رقبای خوب در مقابل رقبای بد.
مشخصات رقبای خوب:
آنها ضوابط و مقررات صنعت خود را رعایت می کنند.
ازتصورات و پندارهای واقع گرایانه ای درباره توان بالقوه رشد صنعت برخوردارند.
قیمت های فروش رقبای خوب رابطه ای صحیح و منطقی با هزینه آنان دارد.
آنهای خواهان یک صنعت سالم هستند.
این رقبا خود را محدود به بخش یا قسمتی از صنعت می کنند.
دیگران را به کاهش هزینه های خود یا بهبود وجوه تمایز تشویق می کنند.
رقبای خوب مقدار کلی سهم بازار و سودآوری خود را می پذیرند و آن را قبول میکنند.
مشخصات رقبای بد:
ضوابط و مقررات صنعت را زیر پا می گذارند.
آنها تلاش می کنند بجای این که سهم بازار را با تلاش بدست آورند آن را می خرند.
آنها دست به مخاطرات بزرگی می زنند.
رقبای بد پیش از ظزفیت بازار تولید می کنند.
آنها تعادل صنعت خود را بر هم می زنند.
موازنه میان جهت گیری به سمت مشتری و رقیب :
یک شرکت رقیب مدار شرکتی است که حرکات او از بنیاد تحت تاثیر اعمال و عکس العمل های رقبا قرار دارد در اینجا شرکت حرکات رقبا و سهم بازار آنها را بازار به بازار دنبال می کند.
مزایای آن :
شرکت جهت گیری یک جنگنده را پیدا می کند.
شرکت بازاریابان خود را همواره در حال آماده باش نگه می داردو ضمن نظارت بر وضعیت و جایگاه خود به دنبال نقاط ضعف رقبا می گردد.
معایب:
شرکت حالت انفعالی پیدا می کند و به جای اینکه برای خود یک خط مشی جهت دار به سمت مشتری تنظیم کرده و آن را اجرا نماید بیشتر حرکات خود را براساس حرکات رقبا سازماندهی می کند . این شرکت به طرف هدف خود به پیش نمی رود و بالاخره هم نمی دند سر از کجا درخواهد آورد زیرا همه چیز به آنچه رقبا انجام می دهند بستگی دارد .