بررسی برندها
سیدزآو چینج
هدف:حمایت از تنوع زیستی کره ی زمین و ترویج کشاورزی طبیعی وارگانیک به وسیله ارائه گسترده گوناگونی از محصولات صددرصد طبیعی که از طریق گرده افشانی بارور شده اند ومعرفی مزایای کشاورزی ومواد غذایی طبیعی برای کمک به مردم .سیدزدرسال۱۹۸۹کارخودراشروع کرد که وباپرورش بذر وآموزش ونگه داری آن توانست با بیش از ۲۸۰۰گونه بذر بزرگ ترین شرکت تولید کننده بذرهای طبیعی دردنیا باشد.درسال۱۹۹۷ شرکت شکلات وشیرینی مارس شرکت سیدز او چینج را خرید درسال۱۹۹۹ استفن بجر با رفتن به مزرعه سیدز وارائه خدمات وتوانایی خود به اعضای گروه هوارد(معاون شرکت مارس) وهمسرش نانسی پیوست .مارس کمی بزرگتر ازسیدز فکر میکرد آن ها میخواستند که نام تجاریشان به غرفه های سوپرمارکت ها راه پیداکند پس در۱۹۹۷ گستره ای از غذاهای اماده وبا کیفیت بالا به بازارهای (انگلستان ،اسکاندیناوی ،امریکا،استرالیا،ایرلند)ارائه شد.هاوارد به هدایت نام تجاری سیدزاوچین کمک میکند وبه عنوان سرپرست تحقیقات گیاه شناسی برای مارس کار میکند.این نام تجاری مترادف(خوبی وسلامت)غذاهای طبیعی است.رمز موفقیت:ماموریت،سازش نکردن،زمان درست
کافه دیرکت
درقدیم نام های تجاری،حکم سپر محافظ راداشتند مردم خواهان نام های تجاری ای هستند که بتوانند به ان ها اعتماد کنند آن ها می خواهند بدانند که این کالا چگونه درست شده است ودر روند تهیه وساخت ان کسی مورد استثمار وبهره برداری قرار گرفته باشند یک نمونه از نام های تجاری کافه دیرکت است که درسال۱۹۹۱ توسط اکسفم وتریدکرافت وتریدیگنگ درپاسخ به سقوط موافقت نامه بین المللی قهوه دردوسال پیش از آن تشکیل شد.درگذشته کشاورزان درازای هرشیشه قهوه فوری فروخته شده در فروشگاه ها تنها پنج درصد ازمبلغ آن را دریافت میکردند با کافه دیرکت بیست درصد از قیمت پرداختی به کشاورزان می رسید.این موضوع به ظاهر مخالف اصول اقتصادی است.تجارت باید نگرش فکری(بقای اصلح) را داشته باشد و بجای بالابردن هزینه ها سعی کند که هزینه ها کاهش یابد.درست نیست؟!شاید شما هم این گونه می اندیشید ولی حقیقت این است که تجارت این گونه عمل نمیکند.نام های تجاری دچار سیاست زدگی شده اند.نام های تجاری ای مانند نسکافه را بایکوت میکنند ونام تجاری وجدان مداری مثل کافه دیرکت را جایگزین آن میکنند.کافه دیرکت به خاطر موقعیتش به عنوان قهرمان دادوستد عادلانه،توجه رسانه ها رابدست آورد.کافه دیرکت پاکت های قهوه مخصوص فعالیت تبلیغاتی اش تهیه کرده است که به خریداران کمک میکند با خواندن درباره دادوستد عادلانه کافه دیرکت پیام شرکت را منتشر سازند.کافه دیرکت ششمین نام تجاری بزرگ قهوی در انگلستان است. نام تجاری خواهرآن تی دیرکت ،سریع ترین رشد را در بین نام های تجاری چای در بریتانیادارد.
رمزموفقیت:شرافت،مبحث،روابط عمومی،قدرت بخشیدن،اقتصادنوین
مک
نام تجاری در زمینه لوازم آرایش حرفه ای است.پس از تاسیس اش در سال ۱۹۸۵ به دلیل توصیه های پشتیبانی آرایشگرهای حرفه ای و…پیشرفت قابل توجهی کرده است.از تبلیغات اجتناب می ورزد و کالاهایش را در بسته بندی های ساده مینی مالیستی ارایه می دهد.شعار این نام تجاری(هرنژادی،هرجنسی،هرسنی)است.مک درصنعت مد بدلیل ارایه کالاهای با کیفیت به شهرت رسیده است. مک مخالف آزمایش کردن مواد روی حیوانات است.با تاسیس صندوق ایدزمک در زمینه مبارزه با ایدز هم فعالیت دارد.این صندوق برای مبارزه با ایدز بطورمستقیم از فروش محصولات مک،پول تهیه میکند.درحال حاضر مک بخشی از شرکت (استه لودر)است. ست گودین عرصه بازاریابی آمریکا میگوید رمز بازاریابی دهان به دهان یا ویروسیاین است که بتوانید(اولین عطسه کننده ها)را هدف قراردهید. مثلا فروشنده لوازم آرایش اولین عطسه کننده شان مانکن ها و آرایشگرهای حرفه ای هستند.مک کارش را به عنوان نام تجاری ای برای حرفه ای ها شروع کرد،پس بازار اصلی و اولیه اش حرفه ای ها هستند. رمزموفقیت:شیوه ی کار غیرتجملی،ارتباط با دنیای سطح بالای مد،تخصص،رسانه ها،شخصیت های مشهور،تاثیر قطره چکانی
هیولت-پکارد
آنچه این نام رابین مصرف کنندگان مشهور کرده است،چاپگرها و کامپیوترهایش می باشد.ولی در دنیای تجارت به احتمال زیاد به دلیل گرایش انقلابی اش در مدیریت شناخته میشود.مدیریت باز یا(شیوه اچ پی)که درحال حاضر در شرکت اعمال میشود باموسسان آن بیل هیولت و دیوپکارد شروع شد.دیو یک تکنیک جدید مدیریت درست کرده بود که آن را با نام (مدیریت درحال قدم زدن)می نامید.با همه کارمندان یکسان رفتار می شدو یک سیاست(درهای باز)هم تبیین شد.کارکنان می توانستند بدون ترس ازتلافی درباره هر مشکلی با تیم مدیریت صحبت کنند.این شیوه ی باز،دوستانه و شراکتی باعث کمبود انضباط یاتمرکز نمیشد برعکس همه چیز و همه کس به سوی یک هدف رانده می شدند(ساخت و آفرینش کالاهای پیشرفته ی تکنولوژیکی).یادداشت دیو برای کارکنان اچ پی در سال۱۹۶۱(هدف اصلی ما طراحی،بهینه سازی،و تولید بهترین کالاها برای پیشبرد علم ورفاه انسان هاست و ماعزم داریم خود را وقف این ماموریت کنیم). امروز اچ پی ثابت کرده است که مهربانی و نیکی باکارمندان،می تواند به قدرتمندتر شدن شکرت و درنهایت به یک نام تجاری قوی تر بیانجامد.مری فرلانگ موسس و مدیرعامل (تردایج مدیا)در شماره فوریه۱۹۹۹ نشریه(فست کامپانی)چنین نوشت:شرکت ها باید بتوانند پس از مرگ رهبران شان،به زندگی ادامه دهند.هیولت پکارد پس از ادغام موفقش با شرکت(کامپک) در سال ۲۰۰۲،اکنون دارای۱۵۰۰۰۰نفر کارمند در بیش از ۱۶۰ کشور است و ارزش نام تجاری اش به بیست میلیارد دلار می رسد.کارلی فیورینا مدیرعامل اچ پی،در گردهمایی مدیران درتوکیو دراکتبر ۲۰۰۰گفت :دراصل برندینگ قدرتمند،تنها یک پیمان با مشتریان مان،والدین مان،سهام داران مانو جامعه مان نیست و درعین همه این ها،یک قول و پیمان با خودمان است برای به نمایش گذاردن یک چهره ی مثبت و الهام بخش به کارکنان مان در سرتاسر دنیا.
رمز موفقیت:تکنولوژی،مدیریت باز
یاماها
بزرگترین سازنده لوازم موسیقی و دومین تولید کننده ی موتورسیکلت در دنیاست.دلیل اینکه یاماها اغلب از سوی کارشناسان نام ها تجاری دیده نشده یامورد بی اعتنایی قرارگرفته، این است که موفقیت آن تقریبا برخلاف تمام نظریه های اثبات شده درمورد یافتن نام های تجاری است.قرار این است که برندینگ به معنای تمرکز باشد، اولین بودن دریک رسته جدید و حاکمیت بر آن رسته.اگر یک شرکت واقعا نتواند از گسترش به سوی ارایه ی رسته های نامربوط به رسته ی اصلی،خودداری کند،معمولا به آن یک نام تجاری جدید می دهد.مانند پروکتر اندگمبل و جانسون اند جانسون.یاماها از هیچ کدام از این قواعد پیروی نمی کند.درکنار موتور سیکلت و لوازم موسیقی،کالاهای کامپیوتر،وسایل ورزشی و… هم تولید می کند که به همه آن ها هم نام تجاری یاماها داده است.ریچارد برانسون بزرگترین قانون شکن تجارت،طرفدار نام تجاری یاماهاست. برخلاف ویرجین،یاماها کارآفرین مشهور و جنجالی ای ندارد. موفقیت یاماها گواهی برکیفیت و کارکرد کالاهایش است. رمز موفقیت:کارآیی
کاترپیلار
در سال۱۹۵۲توسط دومرد،دانیل بست و بنجامین هالت راه اندازی شد.در طول قرن گذشته شرکت تا جایی گسترش یافته است که برترین سازنده ی تجهیزات ساختمانی و معدن کاری،موتورهای عادی و…بشمار میرود.کاترپیلار نامی است که با بولدوزرهای زرد رنگ و سایت های ساختمان سازی پیوند دارد.تولید پوشاک یکی از موفقیت های اخیر نام تجاری کاترپیلار بوده که کمک کرده است تا درسال۲۰۰۱ ارزش نام تجاری از مرز بیست میلیارد دلار بگذرد.رمز موفقیت:ارزش های مرتبط،گذر از تجارت و حرکت به سوی مصرف کننده