تفاوت میان جایگاه‌سازی کالا و خدمات
جایگاه سازی خدمات Mailgram
تفاوت عمده ای میان جایگاه سازی یک کالا با خدمات وجود ندارد. بیشتر تفاوت‌ها به روش کار مربوط می شود. دیداری در مقابل گفتاری: عامل غالب در آگهی مربوط به کالاها معمولاً تصویر است که عاملی دیداری است. عامل غالب در آگهی های مربوط به خدمات، معمولاً واژگان هستند؛ یعنی عاملی گفتاری.
کاملاً طبیعی است که استثناهای بسیاری برای این ضوابط وجود دارد. برای خدماتی نظیر میلگرام بهترین رسانه رادیو بوده است. اساس ماجرای میلگرام را شیوه کار تشکیل می‌دهد نه رسانه به کار گرفته شده.
پست الکترونیکی: میلگرام نخستین پست الکترونیکی ملی است. برای فرستادن پیام، به وسترن یونیون تلفن می زنید تا پیام را به صورت الکترونیکی به دفتر پستی نزدیک به گیرنده بفرستد. میگلرام روز کاری بعد تحویل داده می شود. علاوه بر فرستادن میلگرام ها توسط تلفن، مشتریان می توانند پیام هایشان را توسط تلکس، TWX ،نوار مغناطیسی، کامپیوتر، فکس یا ماشین های تحریر ارتباطی بفرستند. به این دلیل بر جنبه های فنی تاکید می کنیم که بیشتر برنامه های تبلیغاتی از جزئیات محصول یا خدماتی که برای فروش عرضه می شود، فراتر نمی روند و هرچه این خدمات جالبتر و پیچیده تر باشند، این اتفاق بیشتر پیش می آید. مسئولان بازاریابی که مسئول معرفی محصولات هستند، چنان درگیر خدمات می شوند که مشتری را به کل از یاد می برند. روند مرسوم برای معرفی میلگرام بایستی بدین صورت می بود: “خدمات ارتباطی الکتریکی جدید خودکار کامپیوتری”
تلگراف ارزان بها: گذشته از این که خدمات شما تا چه اندازه ای از دیدگاه فناوری جالب است، برای ورود به ذهن مشتری احتمالی باید با آنچه از قبل در ذهن وجود دارد، مرتبط شوید. و چه چیزی در ذهن مشتری وجود دارد؟ تلگراف! تفاوت اصلی بین این گرام جدید با آن گرام قدیم در چیست؟ قیمت! بهای پیام های قدیمی ۳ برابر گرام جدید است. به همین دلیل مضمون اصلی‌ای که برای میلگرام به وجود آمد: “میلگرام، نفوذ تلگرام با بهایی بسیار ناچیز”
نامه های سریع: خود اسم نمایانگر رویکرد جایگاه سازی دومین است. در سالهای اخیر از ۵۸ میلیارد نامه پیشتاز شده در ۶۹ میلیون صندوق پستی ملی که به معنای ۸۴۰ نامه پیشتاز برای هر خانواده است تلگراف بخش بسیار کوچکی را شامل می شود. پس دومین مضمون: “میلگرام، خدمتی جدید و سریع برای پیام های مهم”
کدام یک شگرد بهتری است؟ تئوری جایگاه سازی با وجود آمار فوق نظر می‌دهد که تلگرام ارزان بها از نامه های سریع بهتر است.
بهای پایین در مقابل سرعت: دو برنامه تبلیغاتی تلگرام ارزان بها یا نامه های سریع اجرا شدند و آمار برتری تلگرام ارزان بها را نشان می داد. علاوه بر این سطح آگاهی در شهرهای مورد آزمایش نیز موضوعی تعیین کننده بود. میلگرام یکی از سودآورترین خدمات وسترن یونیون است. جایگاه سازی بانک لانگ آیلند بانک ها هم مانند وسترن یونیون، به جای فروش کالا، خدماتشان را به فروش می رسانند؛ اما برخلاف میلگرام که خدمات ملی است، بانکداری خدماتی منطقه ای است. درواقع جایگاه سازی بانکها مشابه موسسات خرده فروشی است.
جایگاه بانکی النگ آیلند
سالهای متمادی بانک لانگ آیلند در این جزیره رهبری می کرد تا زمانی که در دهه ۷۰ قانونی جدید، ایجاد شعبه های بانکها را بدون هیچ محدودیتی در سرتاسر ایالت نیویورک تصویب کرد. از آن زمان به بعد بانک‌های بزرگ نیویورک سیتی در منطقه لانگ آیلند جایگیر شدند. با این همه تهاجم بانک‌های بزرگ شهر به این منطقه تنها بخشی از مشکلات بود.
نقشه برداری از ذهن مشتری: علاوه بر کالا، خدمات، پیشنهادات رقابتی نیز در ذهن مشتری قرار دارد. درک اغلب موردی درونی است. اغلب بسیار موثر است که ذهن مشتری را با استفاده از بررسی های جایگاه سازی رسمی نقشه برداری کنیم. این مسئله علاوه بر توسعه روش بلکه برای فروش آن روش به مدیران ارشد نیز موثر است. نقشه برداری از ذهن مشتری معمولاً از راه روش تحقیقی که تفاوت معنایی نام دارد صورت می گیرد. این همان فرآیندی است که برای لانگ آیلند استفاده شد. در این روش صفات و ویژگی های مختلفی به مشتری داده می شود، و از او می خواهند که هر یک از رقبا را بر میزان ۱ تا ۱۰ طبقه بندی کنند.
خصوصیات انتخاب شده برای بانک: شعبه های فراوان، ارائه تمامی خدمات، کیفیت خدمات، سرمایه زیاد، کمک به ساکنان النگ آیلند، کمک به اقتصاد النگ آیلند.
۴ ویژگی نخست دلیل مرسوم برای معامله با بانک هستند و دو ویژگی آخر فقط برای جایگاه لانگ آیلند هستند. در ۴ ویژگی اول بانک لانگ آیلند در رده آخر فهرست جای گرفت. اما وقتی ویژگی های خود لانگ آیلند مورد نظر بود، این جایگاه‌ها برعکس می شدند.
توسعه استراتژی: لانگ آیلند چه استراتژی را باید پیش می گرفت؟ عقل متعارف می گوید جنبه های قوتت را بپذیر و برای بهبود ضعف هایت تلاش کن. اما عقل متعارف با منطق جایگاه سازی یکسان نیست. تئوری جایگاه سازی می گوید که باید با آنچه مشتری از قبل می خواهد به شما بدهد، آغاز کنید. قبول جایگاه لانگ آیلند به بانک اجازه می داد تا تهاجم بانک های بزرگ شهر را دفع کند.
آگهی: اگر در جزیره زندگی می کنید، چرا می خواهید پولتان را به شهر بفرستید؟ ۱۵ ماه پس از این تبلیغات نتایج ارزیابی مجدد به طور چشمگیری پیشرفت لانگ آیلند تراست را نشان می داد.