هویت برند
هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون آورده و بر حسب نماد ها ، پیام ها و به خود محصولات منتقل می شود .
جوهره هویت نام تجاری به موارد زیر اشاره دارد :
- فردیت نام تجاری
- اهداف بلند مدت
- میزان پایداری آن
- تعیین ارزش های آن
- تعیین حقایق بنیادین آن
- تعیین علائم شناسایی
هویت بعدی بر بازشناسی توصیفی متمرکزند و شامل
- انتخاب نوع رنگ
- طرح های زیبا
- نوع چاپ مورد استفاده میباشد .
عوامل مؤثر در نیاز به درک هویت نام تجاری :
۱-فشار وضعیت ارتباط
محدودیت های تحمیل شده به نام تجاری نقشی که هویت میتواند ایفا کند ، تصویر نام تجاری قادر به انجامش نیست . تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد و بر روشی متمرکز است که بخش معینی از مردم ، یک محصول ، نام تجاری ، چهره سیاسی ، شرکت یا کشور آن را به تصویر میکشاند . اما هویت به ارسال کننده مربوط میشود یعنی معنا ، نیت و کار نام تجاری را مشخص میکند .
هویت الزاما مقدم بر تصویر است زیرا قبل از ترسیم یک دایره در ذهن مردم اول باید معلوم کرد که بطور دقیق چه چیزی باید ترسیم شود .
بطور خلاصه برای بیان مفهوم هویت می توان گفت گرچه هنگامی که یک نام تجاری آفریده می شود ، انجام هر کاری ممکن است ولی پس از گذشت زمان خود مختاری و معنای خود را کسب میکند . گرچه در ابتدا نام تجاری اسمی بی معناست که به یک محصول جدید اطلاق شده است اما سال به سال معنایی مرکب از خاطراتی از ارتباطات در حال تکوین گذشته و محصولات به خود میگیرد . این حوزه ای از امکان های مشروع را با قبول محدودیت خاص خود تعریف میکند . ما نمی توانیم انتظار داشته باشیم که نام تجاری چیزی فراتر از خودش باشد .
موقعیت گذاری در واقع پاسخ به اینپرسش ها را تسهیل میکند :
- چرا ، برای چه ؟ چه منفعت خاصی برای مصرف کننده نام تجاری را توجیه می کند.
- برای چه کسی ؟ یعنی هدف را تعیین می نماید.
- چه وقت ؟ تعیین میکند که چه هنگامی محصول مصرف شود.
- علیه چه کسی ؟ به بحث رقابت اشاره دارد ، آن دسته از نام های تجاری که کسی قصد دارد مشتریانش را از آن خود کند.
موقعیت گذاری مفهوم مفیدی است که به ما گوشزد می کند که یک محصول ، چیزی نیست جز آنچه به روشنی در اذهان ما ، علیه رقبا موقیت گذاری شده است .
ابعاد هویت :
یک نام تجاری برای آنکه قدرتمند باشد و قوی بماند وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.مفهوم هویت از سه پایه کیفیت شامل (دوام ، انسجام ، واقع گرایی ) فرمول بندی میشود .هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد :
- پیکر : ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است قابل رؤیت و یا پنهان باشد در ساختن نام تجاری ، پیکر ، یک ضرورت است ولی به خودی خود کافی نیست بلکه فقط اولین مرحله کار است .
- شخصیت : هر نام تجاری شخصیتی دارد و منشی کسب میکند .
- فرهنگ : نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصول از آن مشتق میشود . محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است ، فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار محرک اصلی نام تجاری محسوب میشود .
- رابط : یک نام تجاری یک رابطه است و اغلب فرصت تبادل غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد .
- بازتابش : یک نام تجاری تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد . بازتابش لزوما هدف نیست بلکه تصویری از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه میدهد یهنی نوعی همانند سازی است .
- خود انگاره : خود انگاره آیینه درونی خود هدف است . ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار میکنیم .
این شش بعد هویت نام تجاری ، قلمرو بلقوه آن را تعریف میکند .
منشور هویت این امکان را برای ما فراهم می کند که نام تجاری را برای تعیین ضعف ها و قوت هایش به تفصیل بررسی کرد .در این بازاری که تعصب موج میزند نام های تجاری تقریبا یک مذهب اند . آنها واعظان ، پیشوایان و نام های مقدس خود رادارند .
هویت خرده فروشی :
نمونه های بسیاری از هویت قوی و عمیق از نظر روانشناختی ، نزد خرده فروشان یافت میشود با این حال بسیاری از خرده فروشان مرهون تنها یک پیکر یا یک شخصیت اند . آنها مطمئنا از یک ارسال کننده ، تصویری میسازند ولی بعد فرهنگی شان سطحی و رابطه شان فکر نشده است.
هویت های قوی از انسجامی برخوردارند که شالوده تصمیمات راهبردی ، از نحوه چیدن کالاها در فروشگاه ها گرفته تا انتخاب محصول ، نوع و سطح خدمات و رویکرد فروش و لحن اصلی پیام قرار میگرد . این انسجام دلیل پایداری این خرده فروشان چند کاره را نیز تبیین می کند حتی اگر در واقعیت امر مداوما تغییرکند .