چرا برند بسط داده می شود؟
برند فقط زمانی باقی میماند و به مقصودش میرسد که دائما خود را با بهبود محصولات و تطبیق آن ها با انتظارات همیشه بالای مصرف کننده به پیش ببرد.فرآوری این امکان را به برند که روزآمد باقی بماند و بی وقفه مراقب تغییر سلیقه های مصرف کننده باشد . هزینه تبلیغات عامل عمده ای است در بسط برند است . خرد برند در سیاست رقابتی پیشی میگیرد .
بسط برند ، هزینه ها و خطر کردن های عرضه محصول جدید را ندارد .افزایش اخیر در بسط برند از پیشرفت فناوری که بار بیشتری را بر دوش هزینه های تحقیق و توسعه ، صرفه جویی های مقیاس تولید ، و در نتیجه آن بهره وری تبلیغات می گذارد ناشی میشود .
مفهوم کلاسیک برند بر این معادله مبتنی است :
۱-نفع مصرف کننده (محصول یا برند)
مفهوم کلاسیک برند موجب افزایش شمار نام های تجاری می شود . اما به واقع محدود کننده می باشد . این مفهوم نمیتواند بین تاریخچه برند و واقعیت وجودی آن تمایز قائل شود.مصرف کنندگان محافظه کارتر از سازمان ها و مدیرانند . موفقیت بسیاری از بسط های برند ظرف سال ها ، سهم تعیین کننده ای در درک آنچه یک برند واقعی هست ، داشته است . اکنون همه می دانند که یک برند از یک اسم که صزفا یک شئ را مشخص میکند به سمت یک نماد ، یک تصویر و نشانه هایی از تغییر درونی و برونی پیش می رود .
مرحله نهایی در بسط برند مرحله است که در آن برند اسم خود را با یک روح مشترک و وفاداری به ارزش های مشترک پیوند می زند .
مفهوم کلاسیک برند اولین مرحله برند برا واقعیت وجودی آن است . گرچه برند با یک محصول آغاز می شود ولی خود محصول نیست . برند معنا و مفهوم محصول است چشم انداز برند متقاطع است و مکانی را که ارزش های برند را می توانند به شکل ثمر بخش بازار ها را بخش بندی کنند و منبع سود باشند تجزیه و تحلیل می کند .
انواع بسط برند
بسط برند معنای وسیع تری از گسترش دامنه محصولات دارد . دومی به تنوعات در یم محصول منفرد اشاره دارد :
- اشکال مختلف عرضه
- در اندازه ها و بسته بندی های مختلف ۳-در طعم یا مزه های مختلف
- برخی بسط ها سرمایه برند را استثمار می کنند
- سایر بسط ها ارزش ویژه برند را نابود می کنند
- برخی بسط ها تا انجا که به دارایی سرمایه ای برند مربوط میشوند تاثیر خنثی دارند
- بسط های معین به توسعه معنای برند و مراقبت از آن یاری می رسانند.
فشار بر برند از طریق بسط
تمام نام های تجاری ، خودشان را بسط نمی دهند . برخی از برند با صنعت دانش فنی به معنای دقیق کلمه شناخته میشوند . آن ها خود را در حوزه ای موقعیت گذاری می کنند که مصرف کننده انتظار عملکرد بی وقفه بر پایه مهارت استادانه از آن ها دارد . هر درجه از عدم تشابه محصول معنا و جایگاه مورد نیاز برند را برای پوشش این محصولات تغییر می دهد.
واکنش عموم به بسط برند
با گذاردن اسم برند معینی بر یک محصول انتظاراتی را در اذهان مشتریان بلقوه آن بوجود می آوریم . به این معنا که آنان امیدوار میشوند در آن محصول همان ویژگی هایی را بیابند که برنامه برند تدوین کرده است . با گذاشتن یک برند موجود به یک محصول جدید ، شرکت نه تنها به دنبال صرفه جویی آسان است بلکه چشم به فروش سریع نیز دوخته است .
عوامل زیر بسط برند را بیشتر تبیین می کند :
- عامل اول تصویر کلی برند است که از بسط حمایت می کند.
- عامل دوم متوجه توانایی تولید کننده این محصول جدید است.
- سومین عامل سهیم در بسط برند در شکل ظاهری محصول جدید در کنار محصولات موجود نهفته است.
- چهارمین عامل دشواری متصور برای ساخت این محصول جدید می باشد .
ارزشیابی مصرف کنندگان از بسط برند ممکن است از دو راه صورت گیرد :
الف- اگر برند صرفا از نوع عملکردی باشد انان از ارزشیابی مبتنی بر محصول پایه استفاده می کنند ، بر تشابه متصور محصولات متکی میشوند.
ب-اگر برند دارای معنای نمادین باشد از ارزشیابی مبتنی بر مفهوم استفاده می کنند و ارزیابی می کنند که ایا بسط در قلمرو شروع برند قرار گرفته است یا خیر؟
بسط برند : چگونه ؟
در درون مفهوم بسط برند می توان چندین منطقه هم مرکز را تشخیص داد . بررسی های پیمایشی مبتنی بر پرسش های محدود اطلاعاتی درباره منطقه بلافاصل برند به دست می دهد . تجزیه و تحلیل عمیق کیفی آن مناطق بسط را آشکار می کند ، بنابراین وظیفه حکم می کند که دارد بررسی کیفی شویم . مرحله کیفی مرحله ای محافظه کارانه است با در نظر داشتن این امر در میابیم که کدام نگرش های عینی و ذهنی وجود دارند که می توانند از برند پشتیبانی کنند.
چند خطای کلاسیک
در طول مسیر بسط دام های معین بلقوه ای گسترده است که عبارتند از :
- داشتن دید محدود کننده از برند و تلقی کردن آن ها به عنوان اسامی توصیفی
- ممانعت از برند
- بسط ها می توانند برند را تضعیف کنند.
- هنگامی که گذشته برای آینده تصمیم می گیرد.
- فرصت طلبی و بی ثباتی هویت
- دام محصول پیش پا افتاده به طوری که محصولات (راحت ساخت) همواره نمی تواند قضاوت در کیفیت را نشان دهد.
- مکمل ها هیچ تضمینی ندارند
- درک روشن از هویت برند خود
اداره کردن تغییر
احتیاط های اولیه که لازم است تا بسط بهینه شود :
- پیش بینی خطر کردن ها
- بسط برند در سطح روانشناختی سه فرضیه را مطرح میکند :
الف-این که تداعی ها یمثبت برند به محصول منتقل میشود.
ب-اینکه تداعی های منفی ، محفوظ باقی می مانند.
ج-این که ویژگی مثبت برند زمانی که در مورد محصول جدید بکار میروند منفی نخواهد شد.
۳٫وسوسه سرمایه گذاری نامکفی: بسیاری از بسط ها بدلایل اقتصادی صورت می گیرند و به دلیل هزینه هنگفت تبلیغات برای نام های تجاری متعدد ممکن است صندوقچه یه برند نیاز به وجین کردن داشته باشد .
۴-به یاد داشتن اصل برند
۵-آینده بازاریابی بسط: گاهی بسط با آمیزه های مختلف بازاریابی متفاوت از آنچه در محصولات اولیه به کار گرفته شده بود همراه است .