وبسایت رسمی دکتر میثم نصیری

سنگ بنای ایجاد برند

گام اول در ایحاد بررند برای هر کسب و کاری، فراهم سازی بستری مطمئن در برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. موضوع ارتباط با مشتری در مقوله بازاریابی همواره از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده است. در این فرایند ، ارتباطات یکپارچه بازاریابی از مهمترین سنک بناهای برقراری ارتباط با مشتری ارزیابی می شود چراکه ترکیب متناسب و بهره مندی هوشمندانه در ارتباطات بازاریابی منجر به ایجاد برند در بازار خواهد شد.

امروزه کسب و کارهای موفق دنیا ره این نتیجه رسیده اند که برای دستیابی به موفقیت باید بتوان با مشتریان روابط بلند مدت برقرار کرد، چراکه وجود روابط بلند مدت ، پایه و اساس شکل گیری برند خواهد بود. مهم است که بدانیم ؛ ضمن برقراری ارتباط با مشتری جدید ، باید بتوان در حفظ مشتریان فعلی نیز از ابزارهای یکپارچه ارتباطات بازاریابی بهره کافی برد. کسب مشتری جدید کار ساده ای نیست و نمی توان همواره مشتری جدید کسب کرد. همچنین حفظ مشتری فعلی بسیار کم هزینه تر از کسب مشتری جدید می باشد و برای نگهداری مشتری فعلی تنها راه، برقراری ارتباط موثر و بلند مدت با آنان است که از طریق ابزارهای یکپارچه بازاریابی است.
سنگ بنای دیگر چگونگی عملکرد محصول است. پس بطور کلی برای ایجاد برند ، دو عامل ارنباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد محصول بسیار تاثیرگذار است. برند نیز ادراکی است که در ذهن مشتری بر اثر تحربیات قبلی استفاده از محصول ، ایجاد می شود. یعنی زمانی که با مشتری از طریق ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، ارتباط برقرار می شود ، ادراکی در ذهن وی شکل می گیرد که به این ادراک برند گفته می شود. بنابراین اشتباه خواهد بود اگر مارک یا علامت تجاری ای که روی محصول الصاق می شود ، معادل برند در نظر گرفته شود.

به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست می دهد ، احساس برند می گویند. تجربه استفاده از محصول با کیفیت ، به همراه پیامی که به به مشتری منتقل می کنیم باعث ایجاد برند می شود.

در ارتباطات یکپارچه بازاریابی می توان از پنج ابزار اصلی در برقراری ارتباط با مشتریان استفاده کرد. این ابزارها عبارتند از:

1. تبلیغات
2. روابط عمومی
3. پیشبرد فروش
4. بازاریابی مستقیم
5. فروش شخصی

به این ۵ ابزار سه ابزار دیگر را نیز می توان اضافه نمود:

1. بسته بندی
2. رویدادها و حامی گری که زیر مجموعه ای از روابط عمومی تلقی می شود.
3. خدمات مشتری

این هشت ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار می گیرد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کنند، با این هدف که بتوانند یک برند قوی در بازاربسازند.

نکته قابل توجه اینکه از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می شود ولی بحث دیگری که مطرح می شود موضوع رسانه است. رسانه کانالی است که از طریق آن پیام به مخاطبان منتقل می شود. برای مثال تلویزیون یک راسانه برای انتقال پیام تبلیغاتی است. ارزش برند کسب و کارهای محتلف دنیا با همدیگر متفاوت است. از اینرو در اینجا موضوعی به نام ارزش ویژه برند مطرح می شود.

نکته این است که در حسابداری زمانی که می خواهند ارزش یک شرکت را برآورد کنند، دارایی های ملموس شرکت را جمع می زنند که به آن ارزش دفتری گفته می شود. ارزشی که با ارزس بازار متفاوت است. در واقع بخش اصلی قیمت شرکت در بازار را دارایی های ناملموس تعیین می کند که به ارزش دفتری اصافه می شود. یکی از مهمترین انواع دارایی های نا ملموس یک شرکت ارزش ویژه برند است.

بر اساس مطالعات صورت گرفته ، افراد نسبت به برندهایی که مصرف می کنند نوعی وابستگی دارند و از این طریق موقعیت خود را در جامعه تعریف می کنند و به سادگی از مصرف یک برند دست نمی کشند تا به سراغ محصولات دیگر بروندو پس بطور خلاصه دو دلیل وحود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود:

1. از دید صاحبان کسب و کار، تعداد مشتریان را برند تعیین می کند.
2. از دید مشتریان، افراد خود را با برندهایی که استفاده می کنند ، تعریف می کنند.

در این فصل به تبلیغات به عنوان ابزار اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی می پردازیم. هدف و کاربرد اصلی تبلیغات را شرح می دهیم و به عللی که باعث می شود کماکان تبلیغات غیر اثربخش وجود داشته باشد ، می پردازیم.

تبلیغات

تبلیغات از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، ماهیتی غیر شخصی دارد. در تبلیغات با انبوهی از مخاطبانی که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند، در ارتباط هستیم. هدف اصلی از تبلیغات ایجاد آگاهی و همچنین خلق تصور ذهنی از برند در ذهن مشتری، در بلند مدت است. متاسفانه بیشتر تبلیغاتی که مشتریان به صورت روزمره با آن روبرو هستند ، فاقد هرگونه خلاقیت و نوآوری است و کمتر پیش می آید که در خاطره ها ماندگار شود. هدف اصلی از تبلیغات ایجاد آگاهی و خلق تصویر در ذهن مشتری است پس نباید به مقوله تبلیغات تنها از منظر افزایش فروش نگریست.

بسیاری از کسب و کارها به تبلیغات اعتقادی ندارند که می تواند به این دلیل باشد که آنها توانایی تبلیغات را در شناخت و تثبیت برند در ذهن مشتری درک نکرده باشند .

در کسب و کارها هزیینه زیادی صرف تبلیغات می شود ولی بسیاری از این تبلیغات مه خیلی خلاقانه است و نه خیلی در یادها می ماند .

حال سوال این است که شرکتها چرا روی تبلیغات غیر موثر پافشاری می کنند ؟ در جواب باید گفت که شرکتها فقط به دلیل تقلید از رقبا و برا یاینکه از گود رقابت عقب نمانند دست به تبلیغ می زنند و دلیل اصلی هم همین است. دیگر اینکه اثر تبلیغات بسیار ضعیف و شکننده است و در بیشتر اوقات قابل اندازه گیری نیست ، به همین دلیل شرکتها حاضر نیستند که ریسک کنند و تبلیغات انجام ندهند و شاهد مرگ احتمالی محصولات و برند خود باشند.

دلیل سوم ناشی از فشار رقابتی بازار است که به شرکتها اجازه فکر کردن نمی دهد و باعث می شود تبلیغات بی رویه و بی هدف انجام دهند.

دلیل دیگر مورد بازخواست قرار نگرفتن مدیران فروش برای هزینه تبلیغات است. دلیل دیگر پافشاری شرکتها بر تبلیغات غیر اثربخش ؛ پایبندی آنها به شیوه های معمول و سنتی بودجه ریزی تبلیغات است که براساس میزان فروش سال قبل و درصدی از آن صورت می گیرد.

این بودجه در ابتدای سال مشخص می شود و بدون توجه به اینکه شرایط بازار تغییر کرده است یه نه، خرج می شود. نکته آخر و در عین حال بسیار پر اهمیت این است که شرکتها در طراحی ، اجرا و حتی ارزیابی تبلیغات ، به آژانسهای تبلیغاتی وابسته می شوند ، چراکه اساسا فاقد دانش ارزیابی تبلیغ تولید شده هستند.

فولکس واگن و تاثیرگذارترین تبلیغات تاریخ

این تبلیغ متعلق به فولکس واگن مدل بیتل بود که در ابران به فولکس قورباغه ای دهه شصت معروف است. در تصویر دو مدل خودروی فولکس متعلق به دهه ۰۶ و ۰۶ را مشاهده می کنید. این تبلیغ مکتب جدیدی را در تبلیغات ایجاد کرد و آن چیزی جز ارائه یک ایده هوشمندانه به شکلی ساده نبود. سادگی در تبلیغات موضوع بسیار مهمی است همان طور که طراح معروفی همچون ژان نول که از معروفترین طراحان و معماران جهان است اذعان می کند )) در زندگی خود نوعی پارادوکس بین سادگی و پیچیدگی می بینم و همواره در زندگی با این سادگی و پیچیدگی روبرو بوده ام، وقتی یک سازه را در نهایت سادگی طراحی می کنم ، می بینم در اوج پیچیدگی قرار دارد . در واقع هر چیزی که به نظر ساده می رسد در واقع بسیار پیچیده است((این موضوع بر خلاف فکر اکثر افراد است که معتقدند شلوغ بودن نشانه پیچیدگی است.در حالی که گاه یک طرح ساده می تواند خیلی تاثیر گذار و پیچیده باشد همان طور که در تبلیغات فولکس واگن این موضوع بخوبی مشهود است.

تبلیغات فولکس واگن در دهه ۰۶ تصاویری با یک تیتر اصلی و واژگان بسیار ساده و بی تکلف به چشم و ذهن مخاطب می رساند.همچنین لگوی کمپانی در انتهای پایین ، سمت راست نوشته قرار می گرفت. چیزی که در تبلیفات این کمپانی بسیار مورد توجه قرار داشت این بود که، در هر تبلیغ خوانندگان غافلگیر می شدند و با مطالب و تصویری روبرو می شدند که انتظار آنرا نداشتند.

به نمونه هایی از این تبلیغات عجیب و البته تاثیرگذار دقت کنید:

در این تصویر خوانندگان و مشاهده کنندگان در وهله ی اول تصویر فولکس واگنی را می بینند که پنچر شده است ولی وقتی پاراگراف زیر تصویر را مطالعه می کنند به صداقت و سادگی انتقال مفهوم در مورد خودروی مورد نظر پی می برند.در واقع تصویر و نوشته به صورت مکمل عمل می کنند. در زیر تصویر نوشته شده است هیچکس کامل نیست.

ترجمه متن پوستر:

ارتقاء بعضی فرم ها بسیار دشوار است

باور نمی کنید از مرغ ها بپرسید،شما به هر حال قادر نخواهید بود ،فرمی با کارکرد مناسب تر برای تخم مرغ طراحی کنید و به نظر ما این موضوع در مورد “فولکس واگن” نیز صدق می کند. فکر نکنید که ما شما را امتحان نکرده ایم.)در واقع فولکس واگن حدود سه هزار بار تغییر کرده است.( مثل تخم مرغ که بهترین بسته برای آن چیزی است که در داخلش قرار دارد.

بنابراین ما انرژیمان را صرف چه کنیم؟ صرف چیزهایی از قبیل به دست آوردن انرژی با مصرف بنزین کمتر،صرف همزمان کردن دنده ی یک ماشین،صرف ارتقاء کیفی هیترهای ماشین.در هر حال بسته ی ما می تواند چهار بزرگسال را با چمدان هایشان حمل کند و حدود ۳۲ مایل را با مصرف یک گالن بنزین بپیماید و هر ۴۶۶۶۶ مایل به یک دست لاستیک نیاز دارد. البته ما تغییرات زیادی داده ایم ، مثل دکمه به جای دستگیره، کدام یک از این ها در تخم مرغ ارتقا یافته است.

با توجه به نحوه خنک شدن خودرو و عدم نیاز به اب جهت خنک شدن ، این خودرو به خودرویی مناسب برای زمستانهای سرد اروپا شداز طرفی با توجه به اینکه هیتلر از طرفداران فورد بود پس از به قدرت رسیدن سعی کرد تا ایده فورد را در آلمان اجرا کند یعنی اتومبیلی برای همه آلمانی ها طراحی و ساخته شود . فولکس واگن یعنی اتومبیل مردم، فولکس به آلمانی یعنی مردم و این عبارت یعنی اینکه همه آلمانی ها اتومبیل داشته باشند.

لذا این اتومبیل به نمادی از هیتلر و دولت وی تبدیل شده بود و شعار ناسیونالیسمی ((ما خودروی ملی تولید کرده ایم)) ابزاری در جهت منافع سیاسی دولت آلمان به حساب می آمد. این شرکت در زمان جنگ جهانی بعنوان تعمیرگاه متفقین استفاده شد و بعد از جنگ مجددا فعالیت خود را آغاز کرد. در این میان بازار آمریکا جذاب ترین بازار برای واردات خودرو محسوب می شد زیرا تقاضا در این بازار زیاد بود. از طرفی فئلکس واگن در آمریکا بعنوان سک اتومبیل زشت و بدقواره و پر سرو صدا به حساب می آمد و هنر تبلیغات در این بود که چنین خودرویی با این خصوصیات را در مردم جا بیندازد.

مدیر عامل تصمیم به تغییر ساختار فروش در آمریکا شد و هلموت اشمیت را برای برقراری ارتباط با آژانسهای تبلیغاتی و تولید تبلیغ برای فروش معرفی کرد که هیچ اشنایی با اتومبیل نداشت و حتی در آن زمان رانندگی بلد نبود فقط یک خصوصیت داشت و آن هم اعتماد به نفس بالای وی بود. او اعتقاد داشت که می تواند لذا از شرکتهای تبلیفاتی در خواست ایده کرد . اشمیت متوجه شد که ایده های آنان از فولکس واگن یک خودروی رویایی و غیرواقعی می سازد. او معتقد بود که برای پیشروی در بازار آمریکا در وهله اول صداقت لازم است و باید در کنار مزایای فولکس واگن ، معایب آن به زبان ساده بازگو شود. از اینرو با آژانس تبلیغاتی جدید التاسیس دی.دی.بی وارد مذاکره شد. این آژانس فولکس قورباغه ای را کوچک و زشت نشان داد ولی از عباراتی که ناشی از صداقت و شوخ طبعی بود در تیترهای تبلیغاتی استفاده کرد. به عنوان مثال ((کوچک فکر کنید)) یا ((زشتی فقط در ظاهر است)).

مکتبی که آن شرکت در تبلیغات استفاده کرد و باعث شد که فولکس واگن به تاثیرگذارترین و بهترین تبلیغات تاریخ تبدیل شود، سورئالیسم بود. خصوصیات اصلی مکتب سورئالیسم در دو عبارت غافلگیر کردن و مجاورت غیر قابل انتظار خلاصه می شود. این دو ویژگی بخوبی در تبلیغات فولکس واگن مشهود است.

یکی از معروف ترین تبلیغات فولکس واگن مربوط می شود به تبلیغی تحت عنوان . “lemon در این تبلیغ تصویری از فولکس واگن قورباغه ای به نمایش درآمده که در زیر آن نوشته شده است “lemon : بعد از تیتر نقطه گذاشته شده است تا حس سادگی به مخاطب منتقل شود. عکس روتوش نشده است و زاویه ی دوربین عجیب و غریب نیست همه چیز ساده و واضح است “lemon .در فرهنگ آمریکایی کلمه ای است که برای تحقیر به کار می رود. به چیزی که خراب شده و گندیده و دور ریختنی است ، “lemon می گویند. قرار گرفتن این کلمه در کنار عکس فولکس واگن بسیار جالب است چون در نگاه اول خودرو ، “lemon معرفی می شود اما در زیر عکس این توضیح آمده که این فولکس واگن گندیده است چرا که باید داشبورد آن عوض شود زیرا خشی روی آن افتاده و در ادامه می گوید “خشی که شما اصلا آن را نمی بینید و از دید شما پنهان است ولی بازرس کنترل فولکس واگن امکان ندارد این خش را نبیند. و در آخر به این نتیجه گیری می رسد که به دلیل وجود کنترل کیفی بالای محصولات ما محال است اتومبیلی که از بخش کنترل کیفی ما خارج می شود نقصی داشته باشد و ما این اتومبیل که “lemon و خراب است را دور می اندازیم.

به عنوان مثال، یک آگهی ۱۹۶۴ دارای یک سوسک با یک چراغ خرد شده و یک گلگیر ضربه دیده بود، که به شوهران نشان داد که اگر همسرانشان با اتومبیلهای ضرب دیده همانند آن به خانه میآمدند، متاسف نخواهند بود. احساس فقدان تاسف باید بوجود میآمد به دلیل آن که، قیمت پایین فلوکس واگن سوسکی بیش ازحد قابل قبول بود. در پاراگراف زیر عکس توضیح داده شده است که هزینه تعمیر یا تعویض سپر این ماشین در صورتیکه تصادف کرده باشد ، فقط ۲۴ دلار است. این موضوع زمانی که رانندگی خانمها خیلی خوب نبود، بسیار مورد توجه قرار می گرفت.

تبلیغات فولکس واگن با شوخ طبعی همراه بود و خواننده را به خود جلب می کرد حتی بسیاری از خوانندگان فقط منتظر بودند که ببینند تبلیغ بعدی چه خواهد بود، همین امر باعث ایجاد آگاهی می شد و روی فروش نیز بسیار تاثیرگذار بود.

و اما یکی دیگر از تبلیغهای فلوکس واگن سوسکی در دهه شصت در مورد ویژگی جدیدی به اسم Automatic Stick Shift بر روی فلوکس سوسکی بوده است. در این تبلیغ که به عنوان یک فیلم کوتاه هیجان انگیز تشکیل شد، چارلی چان درآن بازی کرده بود. با این حال این مدل موفق به بازگرداندن هرگونه درآمد قابل توجه به فولکس واگن نشد.

ترجمه متن پوستر:

نخندید

شاید تصور فولکس واگن برای شما به عنوان ماشین پلیس خنده دار بیاید ولی در شهر اسکاتسبرو آلاباما انتخاب بسیار معقولی است .آنها به ماشینی نیاز داشتند که با آن سرهنگ ویلکرسون بتواند هر روز ،شش روز هفته به گشت زنی پارکومترها بپردازد.آن هم در ترافیکی که باید مدام توقف و حرکت کرد بدون اینکه ماشین خراب شود و یا نیاز داشته باشد مالیات قابل ملاحظه ای بدهد. به دلیل کاملا واضحی قرار نبود سرهنگ ویلکرسون اتومبیل های دارای سرعت غیر مجاز را تعقیب کند ولی زمانی که نیاز شد )در سال ۱۰۰۵ ( وی موفق شد و کاملا سخت است که بگوییم کدام بیشتر حیرت زده بودند ،سرهنگ یا راننده خاطی!فولکس واگن برای ۲۰ مایل تنها یک گالن مصرف می کند، همچنین نیاز به تعویض روغن ندارد و هرگز
در راه نمی ماند.پس از یک سال و نیم استفاده مداوم فقط کلاچ آن تعویض شد و پیستون ها نیاز به تنظیم داشتند .همین و بس.

در کمپین تبلیغاتی دیگری هدف، فروش فولکس واگن خانواده به خانمها بود که به آن فولکس استیشن گفته می شد. در این تبلیغ تصویر فولکس واگن استیشن قرار داشت که زیر آن نوشته شده بود: ایا شما زنی شایسته برای این اتومبیل دارید؟ و در پاراگراف زیر تصویر نوشته شده بود : خانم شما می تواند د رخانه نان بپزد ، وقتی پای بچه خراش بر می دارد میتواند بدون اینکه به شما تماس بگیرد و غر بزند، آنرا معالجه کند ، برای زمانی که تلویزیون برفک پخش می کند حرفی برای زدن به شما دارد، رفتارش با شما به گونه ای است که بچه های همسایه آرزو دارند او مادرشان باشد و … در ادامه می گوید : به شما تبریک می گویم ، این اتومبیل شایسته چنین همسری است.

هدف شرکت فروش اتومبیل به خانمهایی بود واقعا خانه دار بودند. تا مدتی این آگهی یکی از جذابترین آگهی های فولکس واگن بود. خانمهایی که در آن زمان این خودرو را داشتند ، بسیار حس خوبی داشتند.

از جمله دلایل موفقیت فولکس واگن می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. شکستن عرف بازار تبلیغات
2. تبلیغات با توحه به شرایط اقتصادی حامعه زمان خود ساخته و در آن مشکلات دوران رکود اقتصادی آمریکا و اروپا در نظر گرفته می شد.
3. صراحت لهجه و سادگی ایده ها
4. صداقت ، واقع بینی و از همه مهمتر غافل گیر کننده بودن تبلیغات

ترجمه متن پوستر:

همه کارها را او انجام داده است ولی شنبه شب کدامشان به مهمانی می رود

یکی بود یکی نبود یک فولکس قورباغه ای زشتی بود. او می توانست حدود ۲۲ مایل را با یک گالن بنزین برود.چهل هزار مایل بدون تعویض لاستیک می پیمود و می شد آن را در جای خیلی کوچک،تقریبا هم اندازه ی خودش پارک کرد. او کاملا مناسب بود که پدر را به ترن برساند یا بچه ها را به مدرسه یا مادر را به سبزی فروشی، خواروبارفروشی و هر جای دیگر که وقتی همه سرکارهایشان هستند ،مادرها می روند! فولکس قورباغه ای زشت مثل یکی از افراد خانواده بود ولی به هر حال زیبا نبود .بنابراین برای هر مناسبت مهم به جای فولکس قورباغه ای زشت بیچاره از یک وسیله نقلیه زیبا و بزرگ استفاده می شد که ۳۶۶ اسب بخار قدرت داشت.اما بعد از مدتی اتفاقاتی افتاد.پس از گذشت چند سال،فولکس قورباغه ای زشت )که بسیار احمقانه ساخته شده بود(از چیزی که بود زشت تر نشد ولی ماشین بزرگ و خوشگل به هیچ وجه از چیزی که بود خوشگل تر نشد. در واقع پس از چندسال زیبایی آن از بین رفت تا اینکه بیا و ببین از فولکس قورباغه ای هم زشت تر شد.نتیجه گیری اخلاقی:اگر شما می خواهید نشان دهید به جایی رسیده اید! یک ماشین بزرگ و خوشگل بخرید ولی اگر می خواهید به جایی برسید ، یک فولکس قورباغه ای بخرید.

ابزارهای ارتباطات یکپاررچه بازاریابی:

بازاریابی مستقیم، سخن پراکنی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بسته بندی

در این فصل به بازاریابی مستفیم ، سخن پراکنی به عنوان یک نوع خاص از روابط عمومی پیشبرد فروش و نحوه استفاده از این ابزارها پرداخته می شود. همچنین روی غروش مستقیم به مثابه یک ابزار ارتباط با مشتری و بسته بندی تامل می کنیم و مثالهای برای هر کدام بیان می شود.

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم، ابزاری برای ارتباط مستقیم با مشتری است. عاملی که ابزار بازاریابی مستقیم را از باقی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازارایبی متمایز می کند ، خصوصیت تعاملی آن است و یعنی در این ابزار مشتری می تواند با شرکت ارائه دهنده خدمت یا محصول تعامل داشته باشد. در حالیکه تبلیغات چنین ویژگی ای ندارد. بازاریابی مستفیم مبتنی بر پایگاه داده مشتریان است و پیش نیاز سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان است. در این ابزار از رسانه های مختلفی مانند ایمیل، فکس، پست مستقیم و کاتالوگ می توان می توان برای ارتباط با مشتریان استفاده کرد.

برای آشنایی بهتر با این ابزار مثالی ذکر می شود. سیزر یکی از معروف ترین خرده فروشی های آمریکاست. این خرده فروشی کار خود را از سال ۱۰۶۶ میلادی شروع و از همان ابتدا بازاریابی مستفیم استفاده کرده است. ابتدایی ترین کاری که این خرده فروشی برای ارتباط با مستفیم با مشتریان خود انجام می داد، این بود که کاتالوگ شرکت را درب منزل مشتریان اصلی می فرستاد، کاتالوگی که به طور عمده شامل نمونه های مختلف ساعت و جواهرات بود. این خرده فروشی در قرن ۱۰ این کار را انجام می داد و در صورتی که هم اکنون ئر کشور ما بسیاری از خرده فروشی ها هنوز نمی توانند کاتالوگ مناسبی برای محصولات خود طراحی منند.

سخن پراکنی

سخن پراکنی ، شکلی از ابزار روابط عمومی است ولی بیشتر اوقات این دو را معادل هم بکار می برند در صورتیکه آنها بطور کامل مشابه یکدیگر نیستند. سخن پراکنی محموعه ای از داستان ها در خصوص برند و محصول است که توسط رسانه های مختلف پخش می شود. این رسانه ها بابت این کار پول دریافت نمی کنند، زیرا شرکت ما تبلیغ را نساخته بلکه داستانی نوشته است و بیشتر این داستانها به قصد تبلیغ ساخته نشده اند. برای مثال یک کانال تلویزیونی از داستان ما خوشش می آید و آن را در بین برنامه های خود پخش می کند.
هدف اصلی از ابزار روابط عمومی یا بطور خاص سخن پراکنی ایجاد تصویر مناسب از برند در ذهن مخاطبان است. این ابزار برای آگاه ساختن مخاطبانی که دسترسی به آنان سخت است، کاربرد دارد.

ویژگی دیگر این ابزار ، ایجاد اعتبار برای برند است. هیچ ابزار دیگری مانند سخن پراکنی یا روابط عمومی نمی تواند برای برند اعتبار سازی کند. مثالی در خصوص ابزار سخن پراکنی مربوط به شرکت فایزر است که یکی از بزگترین کارها را در خصوص استفاده از این ابزار در طول تاریخ انجام داده است. شرکت فایزر در حال حاضر یمی از بزرکترین شرکتهای داروسازی دنیاست. این شرکت ابداع کننده قرص افزایش قوای جنسی می باشد. دکتر قایزر موسس لین شرکت زمانی که این قرص را ابداع کرد ، معتقد بود که این دارو را نمی توان از طریق تبلیغ به مردک فروخت. از این رو بهترین راه معرفی این دارو به حامعه را نوشتن مقاله در خصوص عملکرد آن و استفاده از پزشکان مختلف به برای سخن پراکنی در این مورد می دانست.برنامه روابط عمومی این محصول بسیار موفق بود و توانست فرهنگ مردم دنیا را نغییر دهد و بسیاری از زندگی ها را از فروپاشی نجات دهد. این دارو به سرعت فروش می رفت و ۲۶۶ هزار پزشک در ۴۶ کشور دنیا این دارو را تجویز کردند.

منبع: تالیف دکتر امیر اخلاصی