کتاب مدیریت برندها

به رغم اینکه شرکتها روی تحقیقات و تبلیغات مبالغ هنگفتی را هزینه می کنند،نگاهی اجمالی به یک سوپرمارکت متوسط نشان می دهد اکثر بسته بندی ها در کالاهای مصرفی بی دوام نسبت به رقبا شباهت داشته و به قدر کافی از انبوه محصولاتی که در قفسه ی سوپرمارکت ها ارائه شده متمایز و متفاوت نیستند.جذب مشتری از طریق بسته بندی های نوآورانه و خلاقانه در محصولات تا حد زیادی می تواند باعث پیروزی در رقابت می شود.

در طراحی بسته بندی درک نیاز مصرف کنندگان و آگاهی از آنچه مشتری را تشویق به خرید می نماید ضروری و مهم است.

اهمیت بسته بندی

بسیاری از فروشگاه های خواروبار بیش از ۱۰۰ هزار محصول را در خود جای داده اندو این در حالی که سالانه صدها هزار محصول جدید در زمینه های محصولات غذایی و ارگانیک وارد بازار می شوند.افزایش باور نکردنی محصولات جدید باعث شده تا تولیدکنندگان خواستار بسته بندی های جدید و متمایز ،با تصاویر گرافیکی ماهرانه و مدرن شوند.

مطالعات خرده فروشی نشان داده که تا ۵۸ % از خریدهای مشتریان آنی،تفننی و متاثر از نوع بسته بندی است که یکی از مهمترین عوامل در تصمیم گیری به خرید در نقطه ی فروش است.مطابق با تحقیقات مصرف کنندگان بسته بندی و رنگ محصولات را بسیار بیشتر از تبلیغات و عملیات ترویجی فروش به خاطر می آورند.طبق آمارها هر دلار هزینه برای بسته بندی بازده بیشتری نسبت به همان هزینه برای تبلیغات و بازاریابی دارد.

همچنین در یک محیط رقابتی و در یک رکود اقتصادی که مصرف کنندگان حساسترند و خرید را مقایسه می کنند یک بسته بندی که بتواند مشتریان را برای خرید محصول متقاعد نماید برای شرکتها از هر چیزی با ارزش تر است.

رابطه میان برند سازی و بسته بندی

بسته بندی می تواند بدین شکل تعریف شود:ابزاری مهم و حیاتی است که به تصویر سازی و صحبت پیرامون آنچه شرکت برای آن بنا شده است کمک می کند و کارایی محصول را تشریح می کند و به عنوان نقطه ی تمایز در طبقات مختلف محصول عمل می نماید.

عناصر و کارکردهای بسته بندی

کارکردهای لجستیکی: کارکرد لجستیکی بسته بندی اساسا محافظت از محصول درحین جابجایی در طول شبکه ی توزیع است و نیز امکان حمل،توزیع،استفاده و محافظت از محصول را میسر می کند.

کارکرد های بازاریابی : وظیفه ی بازاریابی بسته بندی همان ارتباط با برند است.بسته بندی یک روش از انتقال پیام درباره ی خصوصیات محصول به مصرف کننده در نقطه ی فروش است و با جلب توجه و ایجاد ارتباط ،محصول را به فروش می رساند.

کارکرد مخابره ی ارزش و تقویت پیام برند: ویژکی های کلی بسته بندی میتوانند بر منحصر به فرد بودن و اصالت محصول تاکید کنند و کیفیت محصول را منعکس سازند.

کارکرد های بصری : تصمیمات خرید را میتوان به وسیله ی دو ویژگی اصلی بسته بندی تحت تاثیر قرار داد:

بصری و اطلاعاتی

عنصر بصری شامل گرافیک،اندازه و شکل بسته بندی است که به جنبه احساسی تصمیم گیری مربوط می شود.

گرافیک شامل زمینه،ترکیب رنگ،فن چاپ و عکاسی محصول می شود که همگی تصویری از محصول خلق می کنند.

کارکردهای اطلاعاتی: عناصر اطلاعاتی شامل اطلاعات ترکیبی محصول و تکنولوژی بکار رفته در محصولات است که جنبه شناختی تصمیمات خرید را نشان می دهد.

درک نیازهای بسته بندی مشتریان

درک نیازهای بسته بندی مشتریان از روی درک نیازهای مشتریان و انگیزه های خرید باید استخراخ شود. نظام رفتار مصرف کننده بیان می کند که نیازها و انگیزه های خرید بر روی انتخاب ها و خرید مشتریان تاثیرگذار است.از دیدگاه تامین کننده و تولید کننده ،آن ها باید بدانند که چرا مشتریان محصولاتشان را می خرند.در جستجو برای پاسخگویی به این پرسش شرکتها باید نیازها و انگیزه های مصرف کنندگان را درک نمایند.

با بررسی رفتار مصرف کننده به دو نوع نیاز اصلی در مشتریان می رسیم که به دنبال برآورده کردن خواسته هایشان هستند:میل به سود گرایی و میل به لذت گرایی . نیازهای سودگرایی از ابعاد فیزیکی و قابلیت های عملکردی و ظاهر محصول شکل می گیرد و نیازهای لذت گرایی به ابعاد تجربی و ذهنی مشتری می پردازد مانند فراهم آوردن یک هیجان یا تجربه خوشایند.

۴ معیار که مصرف کنندگان برای ارزیابی یک برند از آن استفاده می کنند:

1. اطلاعاتی که بسته بندی برند به ما می دهد.
2. این که محصول لذت و خوشی ارائه می دهد یا درد؟
3. اینکه مشتری برای خودانگاره و سیستم ارزشی او جدابیت دارد یا نه؟
4. این که محصول مصرف کننده را از نگرانی و تهدیدهای بیرونی محافظت می کند یا نه؟

مطالعات روی خرده فروشی نشان میدهد که انگیزه ای خرید افراد ارتباط تنگاتنگی با انگیزه های زندگی شخصی افراد دارد .افراد به دلایل زیر به خرید می روند،خروج از روزمرگی،کسب خوشی و خوشنودی،کسب تجربه های جدید،نیاز به مصرف،حس متمایز و متفاوت بودن ،کسب تجربه های اجتماعی و … .

از عواملی که بر رفتار خرید تاثیر گذارند ،تحت عنوان حالت های مقدم ،یاد می شود مثل :
وضعیت روحی و روانی،موقعیت مصرف کننده،زمینه ی استفاده،عوامل زمانی مثل اقتصادی،روانی،اجتماعی و روانشناختی،عوامل یادآوری کننده.

مشتریان از برند بسته بندی شده ی خود چه می خواهند؟

از دیدگاه تولید کننده و طراح ،بسته بندی برند برای برطرف کردننیازهای عملکردی و احساسی مصرف کننده طراحی میشود. نیازهای عملکردی همان سهولت وآسانی در استفاده است ،در حالی که نیازهای احساسی ،دلبستگی مصرف کننده به برند را توصیف می کند.
از طرف دیگر ،بسته بندی نوآورانه و متمایز ،مزایایی برای تولیدکنندگان و خرده فروشان دارد.برای تولید کننده بسته بندی ارزش برند را بالا می برد،کارایی تولید را بهبود می بخشد و هزینه های کالا را کاهش می دهد.برای خرده فروش، هزینه ها را از طریق زنجیره تامین کاهش می دهد،دسترسی روی قفسه ها را به حداکثر می رساند و خرید و سود بخشی را افزایش می دهد.

کاربردهای محتمل بسته بندی هوشمند عبارتند از:

چشمگیر بودن،توزیع مناسب محصول ، نمایشگر تازگی و کیفیت مواد غذایی، کمک به جلوگیری از خطاها، به طور بصری آماده بودن برای خوردن را نشان بدهد، و اصلیت و اعتبار را تائید کند. به طور کلی نشانه هایی در بازار وجود دارد که مصرف کنندگان کالاهای می خواهند که از لحاظ بسته بندی هم هوشمند باشد و هم متفاوت، به راحتی قابل استفاده باشد،به راحتی در دسترس باشد، و فضای زیادی را نگیرد ،قابل استفاده ی مجدد باشد و مهمترین مورد راحت و راه دست باشد.

مطابق با نظریات برخی مفسران صنعت،بسته بندی باید محصول را به فروش برساند و ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان فراهم نماید ،بحث جنبه کاربردی هنوز هم مهم و حیاتی است.بسته بندی باید با محتوایش سنخیت و هماهنگی داشته باشد ،دوستدار کاربر باشد و از محصول محافظت نماید.

همچنین گفته شده است که بسته بندی هوشمند ، چهار روش از ایجاد تجربه برند را عرضه نماید : شکل، قالب، عملکرد و احساس .بسته بندی برند، علاوه بر مقبولیت بصری و رفع نیازهای عملکردی مصرف کننده باید با مصرف کننده ی هدف تعامل داشته باشد ، ارتباط برقرار کند و یک پیوند احساسی با او ایجاد نماید.

مطابق با گفته ی کارشناسان طراحی در دانشگاه لیدز، بسته بندی برند باید بتواند انبساط خاطر ایجاد کند و مصرف کنندگان را درک کند ،انبساط خاطر عبارتند: از  فیزیولوژیکی، اجتماعی، روانی و آرمانی .

۷ نکته بسته بندی به طور خلاصه برای فصل:

1. برآورده کردن نیازهای عملکردی و احساسی مشتریان.
2. تمرکز روی تمایز،ارزش ویژه و ارزش از طریق به کار بردن بسته بندی هوشمند.
3. درک امیدها رویا ها و آرزوهای مشتریان.
4. فراهم نمودن تجربه ی ویژه ای از برند،توسط صدا ،احساس و لذت بردن از بسته بندی نو آورانه ی برند.
5. درک تقاضاهای احساسی مشتری تا در زمان و پول آنها صرفه جویی شود، حمایت و آسان تر کردن زندگی برایآنها ، سرگرم نمودن آنها و لذت بردن از روز ،سالم و ایمن نگهداشتن آنها.
6. انتقال اعتماد، صداقت ،راحتی و نیز ایمنی و حفاظت.
7. گفتن داستانی که بتواند مشتریان را با بسته بندی برند مرتبط سازد.

منبع: کتاب مدیریت برندها نوشته سیلوی لافورت