تحقیقات بازاریابی

بازاریاب های خبره به دنبال یادگیری از فعالیتها و عملکرد گذشته و برنامه ریزی برای فعالیتهای آینده هستند. برای رسیدن به این هدف، بازاریاب ها به اطلاعات به موقع، صحیح و کاربردی درباره مصرف کنندگان، رقبا و نام های تجاری آنها نیاز دارند. با کمک این اطلاعات، بازاریاب ها می توانند در زمان لازم تصمیم های علمی کوتاه مدت و استراتژیک بلندمدت و مهمی را اتخاذ کنند و با شناخت نیازها و خواسته های مصرف کنندگان خود و بکارگیری این شناخت، محصولات موفقی را توسعه دهند و نام های تجاری شان را تقویت کنند.

سیستم تحقیقاتی بازاریابی

مدیران بازاریابی عموماً برای درک و حل مسأله یا مشکل خاص یا کشف فرصت های بازاریابی جدید از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند. یکی از وظایف و اهداف اصلی تحقیقات بازاریابی، درک نگرش ها، رفتار مصرفی و عادات خرید مصرف کنندگان یا اصطلاحا فراهم کردن «بینش بازاریابی» است. بینش بازاریابی به بازاریاب ها کمک می کند تا ماهیت و دلایل تغییرات بازار را بهتر درک کنند. بینش درست از بازار، معمولا، سنگ بنای برنامه های بازاریابی موفق را شکل می دهد. شرکت های کوچک، افزون بر استفاده از خدمات مؤسسات تحقیقات بازاریابی، می توانند از روشهای تحقیقاتی خلاقانه و کم هزینه ای مانند روش های زیر نیز استفاده کنند:

1. استخدام دانشجویان و اساتید دانشگاه برای انجام پروژه های تحقیقاتی
2. استفاده از اینترنت
3. بازدید از رقبا
4. عضویت در گروههای حرفه ای بازاریابی مؤسسات تخصصی تحقیقات بازار

را می توان به سه طبقه مشخص تقسیم کرد:

1. مؤسسات تحقیقاتی عمومی این مؤسسات اطلاعات مربوط به مشتریان در بازارهای مختلف را جمع آوری و با قیمت های مشخصی به فروش می رسانند.
2. مؤسسات تحقیقاتی خاص: این مؤسسات صرفاً تحقیقات بازاریابی خاصی را طراحی و اجرا می کنند.
3. مؤسسات تحقیقاتی تخصصی: این مؤسسات بخش خاصی از فرایند تحقیقات بازاریابی را به صورت تخصصی طراحی و اجرا می کنند.

فرایند تحقیقات بازاریابی

متخصصین تحقیقات بازاریابی عموما برای طراحی و اجرای پروژه های تحقیقاتی از فرایند شش مرحله ای، تبعیت می کنند.

گام اول: تعریف مشکل، شناسایی گزینه های پیشنهادی و تعیین اهداف تحقیق

تمامی تحقیقات بازاریابی به اندازه تحقیق مورد نظر هواپیمایی آمریکا مشخص و خاص هستند. بعضی از تحقیقات بازاریابی از نوع تحقیقات اکتشافی هستند. هدف این تحقیقات، کشف ماهیت واقعی مشکل یا مسأله پیش روی شرکت و پیشنهاد راه حل ها و ایده های جدید است. برخی از تحقیقات بازاریابی از نوع تحقیقات توصیفی هستند. هدف این تحقیقات تعیین میزان با کیفیت یک پدیده است.

گام دوم: توسعه برنامه تحقیقاتی

برای توسعه برنامه تحقیقاتی باید درباره منبع جمع آوری داده ها، روش تحقیق، ابزار تحقیق، طرح نمونه گیری و روش های تماس تصمیم گیری کرد.

منبع داده ها: یک محقق می تواند از داده های دسته دوم، دسته اول یا هر دوی آنها استفاده کند. داده های دسته دوم، داده هایی هستند که با هدف دیگری جمع آوری می شوند و در درون یا بیرون شرکت در دسترس هستند. داده های دسته اول، داده های کاملا جدیدی هستند که با هدف انجام تحقیق خاصی جمع آوری می شوند.

روش تحقیق: محققان بازاریابی به پنج روش، داده های دسته اول مورد نیازشان را جمع آوری می کنند. مشاهده، گروههای کانون، پیمایش، داده های رفتاری و آزمایش

تحقیقات مشاهده ای: بازاریاب ها می توانند با مشاهده مشتریان در مواقع خرید، مصرف محصولات و موقعیت های بازاریابی مانند فروشگاه ها، داده ها دسته اول مورد نیازشان را جمع آوری کنند.

تحقیقات نژادشناسی: این تحقیقات نوع خاصی از تحقیقات مشاهده ای هستند. در این تحقیقات، بازاریاب ها از ابزارها و روش های رشته انسان شناسی و سایر رشته های علوم اجتماعی استفاده می کنند. هدف این تحقیقات یافتن درکی عمیق از چگونگی زندگی و فعالیت انسان ها است.

تحقیقات گروه کانون: یک گروه کانون از ۶ تا ۱۰ فردی که براساس معیارهای جمعیت شناختی، روانشناختی یا سایر متغیرها از سوی محقق انتخاب و معرفی می شوند، تشکیل می شود. اعضای این گروه برای بحث درباره مسائل و موضوعات مورد علاقه شان دور یکدیگر جمع می شوند.

تحقیقات پیمایشی: شرکتها برای شناسایی بیشتر دانش و آگاهی، اعتقادات، ترجیحات و رضایت مشتریان و تعمیم نتایج یک تحقیق به کل جامعه از تحقیقات پیمایشی استفاده می کنند.

داده های رفتاری: مشتریان در هنگام خرید از مغازه ها، خرید از طرفی کاتولوگ یا ثبت نام در پایگاه های مشتریان، نشانه ها و اطلاعات مختلفی از خود بر جای می گذارند. بازاریاب ها می توانند از این اطلاعات و ردپاها مطالب فراوانی بیاموزند.

تحقیقات آزمایشگاهی: تحقیقات آزمایشگاهی علمی ترین و معتبرترین نوع تحقیقات هستند. این تحقیقات برای کشف روابط على معلولی بین دو پدیده با حذف عوامل متناقص و خارجی، طراحی و اجرا می شوند.

ابزار تحقیق: محققان بازاریابی عموما از سه نوع ابزار تحقیق استفاده می کنند، پرسشنامه، تحقیقات کیفی و ابزارهای الکترونیکی و فنی.

برخی دیگر از روش های رسوخ در ذهن مصرف کنندگان و شناسایی و بررسی تفکرات و احساسات آنها راجع به نام های تجاری و محصولات مختلف، عبارتند از:

1. آزمون تداعی واژه ها: در این روش، محقق از پاسخ دهنده می خواهد تا اولین چیزی را که هنگام شنیدن یک نام تجاری به ذهنش خطور می کند، بیان کند.
2. فنون فرافکنی: در این روش، محقق، داستان، تصویر یا جمله ناقصی به پاسخ دهنده می دهد و از وی میخواهد آن را تکمیل کند.
3. تجسم: در این روش از پاسخ دهنده خواسته می شود درک خود از یک نام تجاری یا یک محصول را نقاشی کند.
4. شخصیت بخشی به نام های تجاری: در این روش از پاسخ دهنده خواسته می شود نوع شخصیتی را که هنگام شنیدن یک نام تجاری خاص به ذهنش خطور می کند، شرح دهد.
5. روش نردبانی: در این روش یک سری سوالات ویژه از مصرف کننده پرسیده می شود تا در نهایت هدفها و انگیزه های واقعی وی مشخص شوند.

طرح نمونه گیری: بعد از مشخص کردن روش و ابزارهای تحقیق، محقق بازاریابی باید طرح نمونه گیری تحقیق را مشخص کند. محقق بازاریابی در این مرحله باید در سه مورد زیر تصمیم گیری کند:

1. واحد نمونه گیری: از چه کسی باید تحقیق کنیم؟
2. اندازه نمونه: از چند نفر باید تحقیق کنیم؟
3. فرایند نمونه گیری، نمونه های تحقیق را چگونه مشخص کنیم؟

شیوه های تماس: در این مرحله، محقق باید درباره شیوه تماس با نمونه ها تصمیم بگیرد. محققان بازاریابی عمدتا از چهار شیوه تماس استفاده می کنند: تماس پستی، تلفنی، حضوری یا اینترنتی

گام سوم: جمع آوری اطلاعات

مرحله جمع آوری اطلاعات، پرهزینه ترین و پر اشتباه ترین مرحله در فرایند تحقیقات بازاریابی است. در این مرحله، محققان بازاریابی عموما با چهار مشکل عمده مواجه می شوند:

1. محقق نمی تواند با برخی از نمونه های خود تماس بگیرد و در نتیجه مجبور می شود بارها با نمونه تماس بگیرد تا وی را پیدا کند یا نمونه دیگری را انتخاب و جایگزین آن کند،
2. برخی از نمونه ها ممکن است از همکاری با محقق خودداری کنند.
3. برخی از نمونه ها ممکن است جوابهای نادرست یا دروغی بدهند.
4. برخی از مصاحبه شونده ها ممکن است تحت تأثیر مصاحبه کننده قرار بگیرند و جواب های جهت دار یا دروغ بدهند.

گام چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

در این مرحله، محقق با کمک جدول بندی، مرتب کردن و محاسبه توزیع فراوانی داده ها، یافته های تحقیق را تحقیق می کند. محقق با محاسبه میانگین های آماری و میزان پراکندگی متغیرهای اصلی تحقیق، از روش های آماری پیشرفته و مدل های تصمیم گیری با هدف استخراج یافته های جدید و بیشتر استفاده می کند.

گام پنجم: ارائه یافته های تحقیق

در این مرحله، محقق یافته های تحقیق را ارائه می کند. امروزه، اکثر شرکت ها از محققان بازاریابی خود می خواهند نقش فعال تری را در زمینه ارائه یافته های تحقیق ایفا کنند و به جای ارائه یافته های تحقیق، به سمت ارائه مشاوره های بازاریابی و تبدیل اطلاعات و یافته های تحقیق به بینش و توصیه های بازاریابی حرکت کنند.

گام ششم: تصمیم گیری

بسیاری از شرکتها با هدف کمک به مدیران بازاریابی خود برای تصمیم گیری های بهتر «سیستم های پشتیبانی از تصمیم گیری های بازاریابی» را توسعه داده اند. یکی از متخصصان سیستم های اطلاعاتی، سیستم های پشتیبانی از تصمیم گیری های بازاریابی را به این صورت تعریف کرده است: «مجموعه ای هماهنگ از داده ها، فرایندها، ابزارها و تکنیکها که با نرم افزارها و سخت افزارهای خاصی حمایت می شوند و در جمع آوری و تفسیر اطلاعات از محیطهای بازاریابی و تبدیل اطلاعات به رهنمودهای علمی برای تصمیم گیران بازاریابی شرکتها کمک می کنند.»

غلبه بر موانع و سختی های تحقیقات بازاریابی

علی رغم رشد سریع تحقیقات بازاریابی، بسیاری از شرکتها هنوز نمی توانند از این ابزار به درستی و به اندازه استفاده کنند. در نتیجه، یا هدف تحقیق را به درستی معین نمی کنند یا اطلاعات مورد نیاز را در اختیار محقق قرار نمی دهند.

سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی

بازاریابها با فشارهای روزافزونی برای ارائه شواهدی آشکار و قابل اندازه گیری به مدیران ارشد شرکت مبنی بر میزان تأثیر هزینه های بازاریابی بر دستیابی شرکت به اهداف و موفقیت مالی، مواجه اند. بنابراین، یکی از وظایف مهم تحقیقات بازاریابی، ارزیابی اثربخشی و کارایی فعالیتهای بازاریابی است. تاکنون دو رویکرد مکمل برای سنجش بهره وری فعالیتهای بازاریابی توسعه داده شده اند:

1. معیارهای بازاریابی: از این روش برای سنجش اثرات فعالیت های بازاریابی استفاده می شود.
2. مدل سازی آمیخته بازاریابی: از این روش برای تعیین رابطه علی بین آمیخته بازاریابی و نتایج حاصل از آمیخته بازاریابی در بازار استفاده می شود.

معیارهای بازاریابی

معیارهای بازاریابی مجموعه ای از مقیاس هایی است که برای مقایسه، کمی کردن و تفسیر نتایج اجرای برنامه های بازاریابی به بازاریاب ها کمک می کنند. آمبلر معتقد است که شرکت ها باید با استفاده از معیارهای بازاریابی، سنجش عملکرد فعالیتهای بازاریابی را در اولویت نخست خود قرار دهند. به عقیده این استاد بازاریابی، ارزیابی فعالیت های بازاریابی را می توان به دو بخش اصلی تقسیم کرد:

1. نتایج و ارزیابی های کوتاه مدت 
2. تغییر جایگاه و وجهه نام تجاری شرکت

مدل سازی آمیخته بازاریابی

مشکل اصلی روش مدل سازی آمیخته بازاریابی این است که این مدل نمی تواند اثرات همزمان دو عنصر آمیخته بازاریابی را تعیین کند. افزون بر این مشکل، دیو ریب اشتاین، یکی از اساتید بازاریابی دانشگاه وارتون، معتقد است که این روش سه مشکل اساسی دیگر نیز دارد:

* روش مدل سازی آمیخته بازاریابی، بیشتر بر رشد کوتاه مدت شرکت تأکید دارد و از اهداف بلندمدت غافل شده است.

* این مدل توانایی ترکیب معیارهای ارزیابی مختلف مثل میزان رضایت مشتری و جایگاه نام تجاری شرکت در بازار را ندارد.

* این مدل معیارهایی مانند وضعیت رقابتی شرکت، وضعیت رقبای اصلی شرکت، تغییرات محیطی و روندهای فروش را نادیده گرفته است. شرکتها عموما برای طراحی داشبوردهای بازاریابی از دو کارت امتیازی بازار محور استفاده کنند.

* کارت امتیازی عملکرد شرکت در قبال مشتریان: در این کارت امتیازی، عملکرد سالانه شرکت براساس معیارهایی ارزیابی می شود.

* کارت امتیازی عملکرد شرکت در قبال ذی نفعان: این کارت امتیازی، میزان رضایت گروههای ذی نفعان مانند کارکنان، تأمین کنندگان مواد اولیه، مؤسسات مالی و بانکها، توزیع کنندگان، خرده فروشان و سهامداران از عملکرد شرکت را تعیین می کند.

دانشبوردهای بازاریابی، وسیله ای برای افزایش اثربخشی و کارآیی بازاریابی

لپوینت معتقد است که بازاریاب های امروزی در بکارگیری داشبورد های بازاریابی از چهار رویکرد تبعیت می کنند:

* رویکرد معیارهای مدیریت مشتریان بر چگونگی تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و تبدیل آگاهی و دانش مشتریان از نام های تجاری شرکت به ترجیح دادن نام های تجاری شرکت به نام های تجاری رقبا و خریدن آنها متمرکز است.

* رویکرد معیارهای مدیریت واحدهای شرکت بیانگر نوع نگرش بازاریاب ها نسبت به سایر واحدهای شرکت و به خصوص واحد فروش می باشد.

* رویکرد معیارهای مدیریت جریان نقدینگی بر چگونگی هزینه کرد بودجه های بازاریابی و نرخ بازگشت سرمایه گذاری های بازاریابی تمرکز دارد.

* رویکرد معیارهای مدیریت نام های تجاری به دنبال اندازه گیری اثربخشی بلندمدت فعالیت های بازاریابی در قالب الگوهایی نظیر ارزش نام تجاری می باشد.