شناسایی بخش های بازار و تعیین بازار هدف-بخش دوم

بخش بندی رفتاری

 در بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری، بازاریاب ها، خریداران را بر مبنای دانش، نگرش، استفاده از واکنش در برابر یک محصول، بخش بندی می کنند.

نیازها و منافع: لزوما، تمام افرادی که محصول مشابهی را می خرند نیازهای مشابهی ندارند و منافع مشابهی را از محصول مطالعه نمی کنند. بخش بندی نیاز محور یا بخش بندی منافع محور، رویکردهای بسیار شناخته شده و پرکاربردی در بخش بندی بازار هستند زیرا این نوع بخش بندی، بازار را به بخش هایی با کاربردهای بازاریابی مشخص و واضح، تقسیم می کند.

نقش های تصمیم گیری: در اغلب مواقع، یافتن خریداران محصول کار آسانی است. افراد در فرآیند خرید محصول پنج نقش مختلف را برعهده می گیرند:

آغاز کننده، تأثیر گذار، تصمیم گیری خریدار و مصرف کننده.

 مصرف کننده و مصرف متغیرهای واقعی مرتبط با مصرف کننده و مصرف کننده بسیاری از بازاریاب ها  معتقدند که متغیرهای رفتاری ای  نظیر:

مواقع خرید: بازاریاب ها از زمان احساس نیاز به محصول «زمان خرید محصول» و «زمان استفاده از محصول» نیز برای تعریف مواقع خرید استفاده می کنند.

موقعیت مصرف کننده: هر محصولی، مصرف کنندگان خاصی دارد. کسانی که اصولاً محصول را مصرف نمی کنند، مصرف کنندگان گذشته، مصرف کنندگان بالقوه، مصرف کنندگانی که برای نخستین بار محصول را مصرف می کنند و مصرف کنندگانی که به طور مرتب محصول را مصرف می کنند.

 نرخ استفاده از محصول: مصرف کنندگان را می توان به بخش های «کم مصرف» «مصرف متوسط» و «پرمصرف» تقسیم کرد.

 مرحله آمادگی مصرف کننده: برخی از مصرف کنندگان نسبت به محصول بی اطلاع هستند، برخی از وجود آن آگاهند، برخی دیگر از مزایای آن خبر دارند، بعضی از آنها به محصول علاقه دارند. عده ای دیگری به خرید محصول تمایل دارند و دستهای دیگر می خواهند محصول را بخرند. برای آگاهی از میزان آمادگی مصرف کنندگان و نرخ تبدیل میزان آمادگی آنها و بردن مصرف کنندگان از یک مرحله به مرحله بالاتر، بازاریاب ها از روشی به نام «قیف بازاریابی» استفاده و مشتریان هدف شان را براساس مرحله آمادگی که در آن قرار دارند، بخش بندی می کنند.

 وضعیت وفاداری: بازاریاب ها، مصرف کنندگان را از نظر وضعیت وفاداری به ۴ گروه تقسیم می کنند: ۱. وفاداری بالا، ۲, وفاداری پراکنده، ۳. وفاداری ناپایدار، ۴. عدم وفاداری

نگرش: مشتریان نسبت به محصولات پنج نوع نگرش دارند: ۱)علاقمند ۲) مثبت  ۳)بی تفاوت ۴) منفی ۵) دشمن

مبانی چندگانه: ترکیب کردن متغیرهای رفتاری مختلف به بررسی جامع و یکپارچه بازار و بخش های آن کمک می کند.

اصول بخش بندی بازارهای سازمانی

 بازاریاب ها برای بخش بندی بازارهای سازمانی از متغیرهای بازارهای مصرفی مثل متغیرهای جغرافیایی، منافع مورد نظر و نرخ استفاده از محصول استفاده می کنند. اما افزون بر این متغیرها، بازاریاب ها از متغیرهای دیگری نیز برای بخش بندی بازارهای سازمانی استفاده می کنند. در میان این متغیرها، گروه متغیرهای جمعیت شناختی از سایر گروهها مهمتر و اهمیت گروه متغیرهای «مشخصات شخصی» از بقیه گروهها کمتر است.

افزون بر معیارهای «صنعت» و «اندازه» شرکتها، بازاریاب ها برای بخش بندی بازار از معیارهای «خرید» هم استفاده می کنند. دو نفر از متخصصین بازاریابی صنعتی به نام های جیمز سی اندرسون و جیرانی ناروس، بازاریاب ها را ترغیب کرده اند که پیشنهادات بازاریابی منعطفی را به تمامی اعضای یک بخش از بازار، ارائه کنند. یک پیشنهاد بازاریابی منعطف، از دو بخش تشکیل می شود یک راهکار اساسی که شامل اجزای اصلی و مورد نیاز محصول یا خدمت است و یک گزینه اختیاری که شامل اجزایی است که برخی از مشتریان هدف، به آنها نیاز دارند.

هدف گرفتن بازارها

 بازاریاب ها  برای بخش بندی بازار از روش های مختلف آماری استفاده می کنند. بعد از شناسایی فرصت های موجود در بخش های مختلف بازار، شرکت باید درباره انتخاب بخش های بازار تصمیم گیری کند. امروزه بازاریاب ها به دنبال راه حل هایی برای بخش بندی دقیق تر و جزئی تر بازار هستند. بازاریاب ها به سمت استفاده از روشی به نام «فروش بخش بندی بازار براساس نیازها» حرکت کنند.

معیارهای بخش بندی اثربخش

 بخش های بازاری که از پنج ویژگی برخوردار هستند، بخش های مفید و اثربخشی محسوب می شوند. قابل اندازه گیری، قابل توجه، قابل دسترس، قابل تفکیک، قابل اجرا .

مایکل پورتر، پنج عامل تأثیرگذار بر میزان جذابیت بلندمدت یک بازار یا یک بخش از بازار را شناسایی کرده است: رقبای موجود،  رقبای بالقوه، محصولات جایگزین، قدرت خریداران و قدرت تأمین کنندگان.

1. تهدید ناشی از شدت رقابت میان رقبای موجود: اگر رقبای متعدد، قدرتمند یا سلطه جویی در یک بازار حضور داشته باشند، آن بازار غیرجذاب خواهد بود
2. تهدید ناشی از ورود رقبای جدید: جذاب ترین بازارها بازاریابی هستند که موانع ورود به آنها بسیار زیاد ولی موانع خروج از آنها بسیار کم هستند.
3. تهدید ناشی از محصولات جایگزین: اگر محصولات جایگزین بالقوه و یا بالفعل متعددی برای یک محصول وجود داشته باشند بازار آن محصول، بازار غیر جذاب خواهد بود.
4. تهدید ناشی از افزایش قدرت چانه زنی مشتریان: اگر مشتریان یک بازار، قدرت چانه زنی بالایی داشته باشند یا قدرت چانه زنی شان در حال افزایش باشد آن بازار، بازار غیرجذابی خواهد بود.
5. تهدید ناشی از افزایش قدرت چانه زنی تأمین کنندگان: اگر تأمین کنندگان بتوانند به راحتی قیمت هایشان را افزایش یا میزان تحویل محصول به شرکتهای خریدار را کاهش دهند این بازار، بازار غیرجذابی خواهد بود.

ارزیابی و انتخاب بخش های مختلف بازار

 هنگام ارزیابی بخش های مختلف بازار، شرکت باید به دو عامل مهم توجه کند:

۱) جذابیت کلی بخش های بازار

۲) هدفهای شرکت

بعد از ارزیابی بخشهای مختلف بازار، شرکت می تواند از سطوح مختلف بخش بندی بازار برای انتخاب بازار هدف استفاده کند.

 پوشش کامل بازار: در این روش، شرکت محصولات مورد نیاز تمامی بخش های بازار را عرضه می کند. شرکت های بزرگ با  استفاده از دو روش، کل بازار را پوشش می دهند:

۱) روش بازاریابی یکسان: در این روش یا همان بازاریابی انبوه، شرکت تفاوت پخش های مختلف را نادیده می گیرد و محصول مشخصی را به کل بازار عرضه می کند. به عبارت دیگر، بازاریابی یکسان، مانند تولید انبوه و استاندارد عمل می کند.

۲) روش بازاریابی متنوع: در این روش، شرکت در بخش های مختلف بازار فعال است و برای هر بخش، محصول خاصی را طراحی و عرضه می کند.

 تخصص در چند بخش: در این روش، شرکت، زیرمجموعه ای جذاب و مناسب از تمامی بخش های احتمالی یک بازار را انتخاب می کند. ممکن است بین این چند بخش، هم افزایی یا شباهت اندکی وجود داشته باشد اما هر کدام از این بخش ها باید پولساز باشند.

ابر بخش، مجموعه ای از بخشهای مختلف است که شباهت های زیادی به یکدیگر دارند. شرکت ها می توانند با کمک دو هم افزایی فعالیت شان را افزایش دهند.

تخصصی کردن محصول: در این روش، شرکت محصول مشخصی را تولید و آن را به بخش های مختلف عرضه می کند.  . تخصصی کردن بازار: در این روش، شرکت بر ارضاء نیازهای مختلف گروه خاصی تمرکز می کند.

تمرکز بر یک بخش

 در این روش، شرکت بر بخش بسیار خاصی از بازار تمرکز می کند. یک یاخته ی بازار، گروه بسیار محدودی از مشتریانی است که به دنبال مجموعه مشخصی از مزایا هستند. بازاریاب ها معمولا برای شناسایی یاخته های بازار، بازار خود را به قسمت های کوچکتری تقسیم می کنند. شرکت هایی که از بازاریابی یاخته ای تبعیت می کند، به دنبال ارضاء نیازهای مشتریان به بهترین شکل ممکن هستند تا بتوانند قیمت های بالایی را برای محصولات و خدماتشان تعیین کنند.

بازاریابی فردی: «بخشهای یک نفره»، «بازاریابی شخصی شده »و «بازاریابی نفر به نفر» حد نهایی بخش بندی بازار هستند. با  کمک روش های شخصی سازی، شرکت ها از روش ها تولید انبوه برای ارائه پیشنهادات بازاریابی شخصی شده به مشتریان استفاده می کنند و به مشتریان خود اجازه می دهند تا محصول و خدمات مطلوبشان را طراحی کنند. نکته مهم این است که همه شرکتها  نمی توانند روش های شخصی سازی را به کار گیرند.

مسائل اخلاقی در بخش بندی بازار: بازاریاب ها باید بازار هدف را به گونه ای انتخاب کنند که از واکنش منفی مصرف کنندگان جلوگیری شود. برخی از مصرف کنندگان در مقابل «برچسب دار شدن» مقاومت می کنند.