خلق ارزش ویژه نام های تجاری

بدون شک یکی از با ارزش ترین دارایی های ناملموس هر شرکتی، نام تجاری آن است. از این رو، یکی از وظایف اصلی هر بازاریابی، مدیریت بهینه نام های تجاری شرکت است. فرآیند مدیریت استراتژیک نام های تجاری از چهار مرحله زیر تشکیل می شود

• تعیین کسب موضع مطلوب برای نام های تجاری در بازار
• طرح ریزی و اجری برنامه های بازاریابی با هدف تقویت نام های تجاری
• سنجش و تفسیر عملکرد نام های تجاری
• افزایش و حفظ ارزش ویژه نام های تجاری

ارزش ویژه نام تجاری چیست؟

 بدون شک، ممتاز ترین توانایی یک بازاریاب، توانایی وی در خلق، نگهداری، بهبود و حفظ ارزش ویژه نام های تجاری است. انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری را به عنوان «یک نام، واژه، علامت، سمبل، طرح یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آنها از محصولات و خدمات رقبا» به کار می رود تعریف کرده است.

نقش نام های تجاری مصرف کنندگان (افراد و شرکتها) با کمک نام تجاری، منبع یا تولید کننده محصول یا خدمت خاصی را شناسایی می کنند. به طور کلی، نام های تجاری نقش ها و وظایف مختلفی را برعهده دارند.

ساده سازی مدیریت و ردیابی محصولات: نام تجاری موجب تسهیل فرآیند انبارداری محصول و ثبت داده های حسابداری فروش می شود.

نام های تجاری بیانگر سطح مشخصی از کیفیت هستند. مشتریانی که از یک نام تجاری رضایت دارند. با اطمینان خاطر بیشتری آن نام تجاری را انتخاب می کنند. متخصصان وال استریت معتقدند که نام های تجاری قوی، سودآوری و درآمد آتی شرکت ها را افزایش می دهند و در نتیجه، قیمت سهام شرکتهایی که نام های تجاری قوی دارند از قیمت سهام سایر شرکتها بیشتر است.

حیطه نام های تجاری

 جایگاه نام تجاری در ذهن مشتری است که قدرت یک نام تجاری را تعیین می کند به عبارت دیگر می توان گفت که نام تجاری «مفهومی ادراکی» است که از یکسو ریشه در واقعیت های محصول دارد و از سوی دیگر، بیانگر ادراکات و ویژگیهای شخصی مصرف کننده است. نام سازی (Branding) در حقیقت قدرت بخشیدن به محصولات و خدمات با کمک یک نام تجاری است. برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی های نام سازی، خلق یک نام تجاری قدرتمند و افزایش ارزش ویژه نام های تجاری موجود بازاریاب ها باید مصرف کنندگان را قانع کنند که بین محصولات و خدمات مشابه (یا نام های تجاری مختلف)، تفاوت های معناداری وجود دارد. در اکثر مواقع، تفاوت نام های تجاری از ویژگیها یا مزایای خود محصول یا خدمت ناشی می شوند.

تعریف ارزش ویژه نام تجاری

ارزش ویژه نام تجاری به معنی ارزش اضافه ای است که نام تجاری به ارزش فعلی محصولات و خدمات می افزاید. ارزش ویژه نام تجاری در نحوه درک احساس و رفتار مصرف کننده، قیمت های سهم بازار و سودآوری شرکت خود را نشان میدهد.

ارزش ویژه مشتری مداری نام تجاری، به معنی اثرات مختلفی است که نام تجاری برعکس العمل های مشتری نسبت به برنامه های بازاریابی بر جای می گذارد. یک نام تجاری وقتی دارای ارزش ویژه مشتری مدار مثبت است که مشتریان عکس العمل مناسبی نسبت به محصول و برنامه های بازاریابی آن از خود نشان می دهند. ارزش ویژه نام تجاری از نظر مشتریان از سه جزء اصلی تشکیل شده است:

۱) ارزش ویژه نام تجاری از عکس العمل های متفاوت مشتریان ناشی می شود. اگر عکس العمل های مشتریان نسبت به نام تجاری متفاوت نباشد، نام های تجاری اثر چندانی بر مشتریان نخواهد داشت. در چنین حالتی، رقابت بر سر قیمت است.

۲) عکس العمل های متفاوت مشتریان از شناخت آنها از نام های تجاری ناشی می شوند. شناخت مشتری از نام تجاری عبارت است از تمامی تفکرات، احساسات، تصورات، تجربه ها و عقاید مرتبط با نام تجاری، از این رو، شناخت مشتری از نام های تجاری متفاوت است.

۳. عکس العمل های مختلف مشتریان نسبت به یک نام تجاری بر ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مشتریان مواجه با برنامه های بازاریابی اثر می گذارند.

 چالش اصلی بازاریاب ها برای خلق نام های تجاری قوی، اطمینان از تجربه ی مثبت مشتریان هدف از محصولات، خدمات و برنامه های بازاریابی مرتبط با نام تجاری شرکت می باشد. تجربه هایی که به نوبه خود باید شناخت مشتری از نام تجاری را افزایش و بهبود دهند. ارزش ویژه یک نام تجاری را به عنوان دلیل ارتباطی مهمی، بین وضعیت گذشته بازاریابی یک شرکت و وضعیت آینده آن در نظر بگیریم. از نقطه نظر ارزش ویژه نام تجاری، تمامی هزینه های بازاریابی شرکت به عنوان سرمایه گذاری در زمینه افزایش شناخت مشتری از نام تجاری در نظر گرفته می شوند. در این میان، کیفیت سرمایه گذاری ها بسیار مهم تر از کمیت آن هاست. وعده های یک نام تجاری عبارتند از ایده های شرکت درباره آن چه که نام تجاری باید باشد و آنچه که نام تجاری باید انجام دهد. در پایان تمامی مبادلات بازاریابی، این ارزش واقعی و وعده های نام تجاری است که در ذهن مشتری باقی می ماند و شناخت مشتری از نام تجاری را تشکیل می دهد.

مدل های ارزش ویژه نام های تجاری

هرچند که بازاریابها درباره اصول اولیه نام سازی توافق دارند، ولی مدل های مختلف از دیدگاه های متفاوتی به بحث ارزش ویژه نام تجاری پرداخته اند.

مدل ارزیاب ارزش ویژه نام تجاری (Valuator Equity Brand)

این مدل از سوی بنگاه تبلیغاتی بانک اندرابیکم توسعه داده شده است. در مدل ارزیاب دارایی نام تجاری از چهار معیار زیر برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری استفاده می شود:

.تمایز پرانرژی: معیاری که میزان تمایز یک نام تجاری از سایر نام های تجاری را می سنجد و میزان توان قدرت نام تجاری را تعیین می کند.

. رابطه: معیاری که میزان جاذبه نام تجاری و تناسب آن با نیازهای فرد را اندازه می گیرد . احترام: معیاری که میزان احترام مشتریان به نام تجاری را می سنجد.

: شناخت: معیاری که میزان آشنایی و احساس نزدیکی مشتریان با نام تجاری را تعیین می کند. طبق این مدل، دو معیار تمایز پرانرژی و رابطه با یکدیگر ترکیب می شوند و قدرت و انرژی نام تجاری را می سنجند. در حقیقت، این سه معیار، میزان ارزش آتی نام تجاری را تعیین می کنند. دو معیار احترام و شناخت نیز با یکدیگر ترکیب می شوند و «قدر و قیمت نام تجاری» را می سنجد. در حقیقت این دو معیار، گزارشی از گذشته محصول را ارائه می کنند. بازاریاب ها از ترکیب دو معیار کلی «قدرت و انرژی نام تجاری» و «قدر و قیمت نام تجاری» برای تهیه شبکه قدرت نام های تجاری استفاده می کنند. این شبکه، موقعیت نام تجاری در چرخه تکامل نام های تجاری را مشخص می کند.

مدل برندز (Brandz)

 این مدل براساس « هرم پویایی های نام تجاری» طراحی شده است. طبق این مدل، فرآیند خلق نام های تجاری قوی از یک سری مراتب متوالی تشکیل شده است. این مدل، مصرف کنندگان را طبق پاسخ هایشان به یک سری سؤالات درباره یک نام تجاری مشخص، در یکی از سطوح هرم پویایی های نام تجاری قرار می دهد. به عبارت دیگر، هرم پویاهای یک نام تجاری، تعداد مشتریان آن نام تجاری در هر یک از سطوح مختلف هرم را نشان میدهد.

حضور: میزان آشنایی مؤثر و مبتنی بر «آزمودن نام تجاری در گذشته»، « ویژگی های خاص نام تجاری» و «آگاهی مصرف کننده» از وعده های یک نام تجاری

 رابطه: تناسب نام تجاری با نیازهای مصرف کننده یا به عبارت دیگر، قرار گرفتن آن در مجموعه نام های تجاری مدنظر مصرف کننده

عملکرد: اعتقاد به عملکرد مطمئن محصول

مزیت: اعتقاد به برتری ها و مزیت های احساسی یا عقلای نام تجاری نسبت به سایر نام های تجاری موجود در طبقه محصول

پیوند: رابطه احساسی یا عقلایی و بسیار قوی مصرف کننده با نام تجاری و در نتیجه، نادیده گرفتن سایر نام های تجاری رقیب

مدل مفاهیم نام تجاری (Brand Resonace Model)

این مدل بیان می کند که فرآیند مدیریت نام های تجاری از یک سری مراحل متوالی تشکیل شده است. شرکت ها برای خلق نام های تجاری قوی باید این مراحل را به ترتیب طی کنند:

۱) حصول اطمینان از آشنا بودن مشتریان با نام تجاری و مرتبط بودن نام تجاری با طبقه مشخصی از محصولات با نیازها در ذهن مشتری

 ۲) ایجاد مفاهیم کلی نام تجاری در ذهن مشتریان با کمک ویژگیهای ملموس و ناملموس نام تجاری

 ۳) ایجاد عکس العمل های مناسب در مشتریان با کمک قضاوتها و احساسات مثبت مرتبط با نام تجاری

 ۴) تقویت عکس العمل های مشتریان و برقراری رابطه بلندمدت بین مشتریان و نام تجاری