استراتژی های بازاریابی برای رهبران

رهبر مادام العمر یک بازار بودن، آرزوی هر بازاریابی است. نقش رقابت در بازاریابی و همچنین چگونگی مدیریت بهینه یک نام تجاری براساس موضع آن نام تجاری در بازار مرحله ی چرخه ی عمر آن را شرح می دهد. رقابت هر ساله در حال شدت گرفتن است. رقبا از هر سو در حال ورود به بازار هستند. رقبای خارجی و چند ملیتی که برای ورود به بازاری جدید فعالیت می کنند، رقبای اینترنتی که با توجه به هزینه های بسیار پایین سعی می کنند سهم بازارشان را افزایش دهند، خرده فروشانی که به طور مستقیم وارد رقابت شده اند و نام تجاری خاصی را توسعه داده اند و شرکت های بزرگی که با توسعه نام های تجاری قوی خود وارد بازارهای جدیدی می شوند.

بازاریاب ها برای شرکت های فعال در یک بازار، نقش های مختلفی را در نظر می گیرند: رهبر، چالشگر، دنباله رو و گوشه گرد.

در اکثر بازارها، شرکت هایی وجود دارند که به عنوان رهبر بازار شناخته می شوند. رهبر بازار، شرکتی است که بیشترین سهم بازار را در اختیار دارد. رهبر بازار در مقابل سایر شرکت های فعال در بازار از آزادی های بیشتری برخوردار است. به عبارت دیگر، این رهبر بازار است که: تغییرات قیمتی را آغاز می کند، محصولات جدید را پیش از سایر شرکت ها معرفی می کند، پوشش بازار و حدود هزینه های تبلیغاتی و ترویج فروش را مشخص می کند.

از دیرباز، برخی شرکت ها به عنوان رهبر بازار خاصی شناخته شده اند. یکی دیگر از خطراتی که موقعیت رهبران بازار در صنایع مختلف را تهدید می کند «ورود رقب جدید و شکستن شدن قیمت ها از سوی این رقیب» است. بازاریابها عقیده دارند که شرکت های رهبر برای حفظ جایگاه خود باید به سه روش توجه ویژه ای داشته باشد.

۱) تقاضای کل بازار را افزایش دهند.

۲) با عملیات های تدافعی و تهاجمی از سهم بازار خود محافظت کنند.

۳) برای افزایش سهم بازار بیشتر، تلاش کنند.

گسترش دادن کل بازار رهبران بازار برای افزایش تقاضای کل بازار از دو روش اصلی کمک می گیرند:

۱) جذب مشتریان جدید

۲) افزایش میزان مصرف محصول

 مشتریان جدید: هر شرکتی برای جذب مشتریان جدید به سراغ سه گروه اصلی می رود:

۱) کسانی که به مصرف محصول تمایل نشان می دهند ولی به ندرت محصول را مصرف می کنند (استراتژی نفوذ در بازار)

۲) کسانی که تا کنون محصول را مصرف نکرده اند (استراتژی ورود به بازارهای جدید)

۳) کسانی که در مناطق جغرافیایی دیگری زندگی می کنند (استراتژی توسعه جغرافیایی)

مصرف بیشتر: بازاریابی ها در این بخش به دو عامل توجه ویژه ای نشان می دهند:

۱) افزایش میزان مصرف

۲) افزایش دفعات مصرف، در اغلى موارد، میزان مصرف با تغییر بسته بندی با مدل محصول افزایش می یابد. از سوی دیگر، افزایش دفعات مصرف محصول نیازمند

۱) شناسایی راه های مصرف بیشتر محصول: برای شناسایی راه های مصرف بیشتر محصول، بازاریاب ها می توانند مزایای استفاده متناوب از محصول را به مشتریان یادآوری کنند. این دسته از بازاریاب ها از دو روش کلی استفاده می کنند:

* زمان نخستین مصرف و زمان تعویض محصول را به اطلاع مشتری می رسانند.

* سطح عملکرد فعلی محصول را به مشتری یادآوری می کنند.

۲) شناسایی موقعیت های مصرفی کاملاً جدید: به عنوان مثال، شرکت های تولید کننده محصولات غذایی، همراه محصولات خود دستورالعمل های آشپزی رایگانی را نیز به مشتریان عرضه می کنند. با این کار، شرکت ها به مشتریان راههای جدید استفاده از محصول را نشان می دهند.

دفاع از سهم بازار

مفیدترین و بهترین جواب برای این سؤال، خلاقیت مستمر است. به عبارت دیگر، رهبر بازار باید در مسائلی مثل «توسعه محصولات جدید»، «ارائه خدمات جدید»، «بهبود شبکه های توزیع» و «کاهش هزینه ها» نیز از سایر شرکتها جلوتر حرکت کند.

تنها در این صورت است که رهبران بازار، موقعیت رقابتی خود را حفظ و ارزش های بیشتری را به مشتریان خود عرضه می کنند.

بازاریابی فعالانه

در رویکرد بازاریابی واکنشی، شرکت، نیازهای مشخص و آشکار مشتریان را مشخص و آنها را ارضا می کند. در رویکرد بازاریابی پیش بین، شرکت، نیازهای آتی مشتریان را شناسایی و محصولاتی را برای ارضای آن نیازها توسعه میدهد. در رویکرد بازاریابی آفریننده، شرکت، محصول یا خدمتی را عرضه می کند که مشتریان در ظاهر خواهان آن نیستند ولی بعد از مدتی، طرفدار آن محصول یا خدمت می شوند. شرکت ها به دو مهارت فعال نیاز دارند:

 ۱) پیش بینی واکنشی: این مهارت به شرکت ها کمک می کند که تغییرات بازارها را پیش بینی و سریع به آن واکنش نشان بدهند.

۲) پیش بینی خلاقانه: توانایی شرکت ها در خلق راه حل ها و محصولات خلاقانه

 شرکت های بازار آفرین با عرضه محصولات منحصر به فرد و با ارزش که تاکنون شرکت دیگری به عرضه آنها فکر نکرده است، رهبری بازار کاملا جدیدی را در دست می گیرند. سونی یکی از موفق ترین شرکت های بازار آفرین است. شرکت های پویا و فعال، شرکت هایی هستند که «مدیریت در شرایط مبهم» مهارت ویژه ای دارند. این شرکت ها:

• خطرپذیرند و از شکست و تجربه آموزی استقبال می کنند.
• بیتش بسیار قوی ای نسبت به آینده دارند و برای رسیدن به آن سرمایه گذاری می کنند.
• خلاقیت بسیار بالایی دارند. ، منعطف و غیر بوروکراتیک هستند.
• مدیران آنها، فعالانه فکر و عمل می کنند.

 بازاریابی تدافعی

رهبران بازار برای رسیدن به هدف های مختلفی، حمله های پدافندی را برنامه ریزی و اجرا کنند.

مهمترین هدف حمله های پدافندی عبارتند از: کاهش احتمال حمله های مجدد از طرف رقباء معطوف کردن حمله ها به بخش های غیر مهم بازار و کاهش شدت حمله ها.

بازاریاب ها معتقدند که سرعت عمل رهبر بازار در پاسخگویی به حمله های شرکت های مهاجم بر آینده و سودآوری شرکت تأثیر به سزایی دارد.

• دفاع از موضع: استراتژی دفاع از موضع به معنای «تقویت جایگاه نام تجاری در ذهن مشتری» و «تبدیل نام تجاری به یک نام تجاری رسوخ ناپذیر» است.
• دفاع از جناحین: با این که استراتژی دفاع از موضع استراتژی بسیار مهمی است اما رهبران بازار برای دفاع از موضع نام تجاری خود باید در مرزهای خود «پاسگاه های مرزی» قوی ای را تأسیس کنند.
• دفاع همه جانبه: یکی دیگر از استراتژی های تدافعی «مشروع حمله، قبل از حمله رقیب» است. شرکت ها برای اجرای استراتژی دفاع همه جانبه، از روش های مختلفی استفاده می کنند. یکی از روش های دفاع همه جانبه «حمله پاراتیزانی» رقیبی حمله کند. هدف از حملات پاراتیرانی «به هم زدن تعادل و آرامش روانی رقبا» است. یکی دیگر از روش های دفاع همه جانبه «گسترش همه جانبه بازار» نام دارد.
• حمله متقابل: اکثر رهبران بازار، در واکنش به حملات رقبای کوچکتر دست به اقدامات و حملات متقابل میزنند. در استراتژی حمله متقابل، رهبران بازار: یا به سرزمین و موقع اصلی رقیب کوچکتر حمله ور می شوند، یا به مرزهای رقیب کوچک تر تعرض می کنند، یا از حرکات گازانبری استفاده می کنند. در حملات متقابل، رهبر بازار با حمله به سرزمین اصلی مهاجم، وی را مجبور به عقب نشینی و دفاع از سرزمین خود می کنند.
• دفاع متحرک: در دفاع متحرک، رهبر بازار حیطه فعالیتش را به مناطق و بازارهای جدیدی توسعه می دهد تا در آینده از این بازارها و مناطق جدید، به عنوان «مراکز دفاع و حمله های آتی» استفاده کند. افزون بر این هدف، توسعه بازار توجه رقبا را از محصولات اصلی رهبر بازار به سمت مناطق و بازارهای جدید منحرف می کند. برای استفاده از این استراتژی، رهبران بازار با افزایش هزینه های تحقیق و توسعه، سعی می کنند که حیطه بازار خود را گسترش دهند.
• عقب نشینی: در بعضی از موارد، رهبر بازار متوجه می شود که دیگر نمی تواند از تمام سرزمین ها و نامهای تجاری خود دفاع کند. در چنین شرایطی، بهترین کار استفاده از استراتژی عقب نشینی امکانات موجود از مناطق و نام های تجاری حیاتی خود دفاع می کند.

افزایش سهم بازار

 به دلیل این که در بیشتر موارد، هزینه افزایش یک درصدی سهم بازار بسیار بیشتر از درآمد ناشی از چنین افزایش است، شرکت ها پیش از تصمیم گیری درباره «آغاز جنگ برای افزایش سهم بازار» به چهار عامل حیاتی زیر توجه می کنند:

احتمال متهم شدن به «انحصاری کردن بازار»: در جنگ های افزایش سهم بازار، رقبای کوچکتر به محض آغاز جنگ فریاد می زنند که «بازار در حال انحصاری شدن است». این گونه فعالیت ها و متهم کردن ها، جاذبه تلاش برای افزایش سهم بازار را کم می کنند.

هزینه های اقتصادی: سود بعد از گذشتن سهم بازار از مقدار مشخصی، کاهش می یابد. در این شکل «سهم بازار بهینه شرکت» ۵۰٪ است. از این نقطه به بعد، هزینه های افزایش سهم بازار درآمدهای ناشی از آن بیشتر می شود. زیرا بسیاری از مشتریان بالقوه ممکن است شرکت را دوست داشته باشنده به رقبای شرکت وفادار باشند»، «نیازهای بسیار خاصی داشته باشند» یا «ترجیح دهند که از شرکت های کوچک تری خرید کنند».

درگیر شدن در فعالیت های بازاریابی اشتباه: شرکت هایی که سهم بازارشان را افزایش می دهند در سه حوزه بر سایر رقبا برتری دارند:

۱) توسعه محصولات جدید ۲) بهبود کیفیت محصولات ۳) مدیریت برنامه های بازاریابی

اثر منفی افزایش سهم بازار بر کیفیت واقعی و ادراکی محصولات شرکت: بازاریاب ها معتقدند که با افزایش سهم بازار و در نتیجه افزایش فشارهای مشتریان بر شرکت، ارزش و کیفیت محصول و خدمات همراه آن کاهش می یابد.

 بازاریاب ها معتقدند شرکت هایی که مزیت اصلی نام تجاری شان «سفارشی و لوکس بودن» است، باید با احتیاط کامل از استراتژی های افزایش مشتریان و سهم بازار تبعیت کنند.

سایر استراتژی های رقابتی

شرکت ها در بیشتر موارد یکی از این دو استراتژی را انتخاب می کنند:

۱) حمله مستقیم و کامل به رهبر بازار و سایر شرکت های فعال در بازار و اتخاذ «استراتژی چالش گرهای بازار»

۲) حضور فعال در بازار، علم درگیری با سایر رقبا و جلوگیری از سقوط و واژگونی بازار و اتخاذ «استراتژی دنباله روهای بازار»