استراتژی چالش گرهای بازار

در بسیاری از موارد، شرکت های چالش گر با حمله مستقیم و برنامه ریزی شده به رهبران بازار، جایگاه آنها را متزلزل می کنند و حتی خود در جای آنها قرار می گیرند.

 هدفهای استراتژیک و رقبای خود را تعیین کنید: چالش گر بازار در نخستین قدم باید هدف های استراتژیک خود را تعریف کند. اکثر چالش گرها هدف افزایش سهم بازار را دنبال می کنند. افزون بر این، چالشگرهای بازار باید رقیبی که میخواهند به آن حمله کنند را نیز تعیین کنند:

چالش گر می تواند به رهبر بازار حمله کند. این حمله در عین حالی که یک حمله خطرناک است. حمله بسیار سودآوری نیز هست. این حمله زمانی موفقیت آمیز خواهد بود که رهبر بازار در ارضای نیازهای بازار ناتوان شده باشد. افزون بر تضعیف جایگاه رهبر بازار، این حمله، فاصله شرکت با سایر چالش گرهای بازار را زیاد می کند. یکی دیگر از استراتژی های حمله مستقیم به رهبر بازار، افزایش ناگهانی و بسیار زیاد محصولات خلاقانه است.

• چالش گر می تواند به شرکت های هم اندازه خود که توان مالی و بازاریابی خوبی ندارند، حمله کند. در این استراتژی، چالش گر به شرکت هایی که محصولات از «مدافتاده و قدیمی دارند»، «قیمت های بسیار بالایی را تعیین کرده اند» یا «مشتریان از محصولات آنها راضی نیستند» حمله می کند.
• چالش گر می تواند به شرکت های کوچک محلی حمله کند: بسیاری از بانک های بزرگ امروزی، رشدشان را مدیون حملات پی در پی به بانک های کوچک محلی هستند.

 یک استراتژی تهاجمی برای خود انتخاب کنید: بازاریاب ها پنج استراتژی تهاجمی را به چالش گران پیشنهاد می کنند:

حمله همه جانبه: در یک حمله همه جانبه ی شدید، مهاجم به تمامی محصولات، رسانه های ارتباطی و شبکه های توزیع رقیب خود حمله می کند. طبق یک قانون جنگی در حمله همه جانبه، کسی برنده می شود که قوی تر است و منابع بیشتری در اختیار دارد.

حمله جناحین: از نظر بازاریاب ها، نقاط ضعف رقبا بهترین محل برای هدف گیری هستند. در حمله از جناحین، شرکت ها در دو میدان جنگ استراتژیک به حریف خود حمله می کنند میدان جنگ جغرافیایی و میادین جنگ بخش های بازار. استراتژی حمله از جناحین، به ویژه برای چالش گرهایی که منابع مالی و بازاریابی کمتری در اختیار دارند بسیار جذاب است. این قبیل چالش گرها در بیشتر موارد نتایج خوبی از این حملات کسب می کند.

محاصره دشمن: در این استراتژی، شرکت مهاجم با یک حمله برق آسا و سریع، بخش مهمی از سرزمین رقیب را به تصرف خود در می آورد. به عبارت دیگر، شرکت مهاجم از چند جبهه به رقیب خود حمله و وی را به طور کامل محاصره می کند.

این استراتژی زمانی مفید خواهد بود که شرکت مهاجم منابع مالی و بازاریابی خوبی در اختیار داشته و معتقد است با یک حمله سریع می توان تعادل دشمن را به هم زد و سهم بازار وی را تصاحب کرد.

دور زدن دشمن: این استراتژی، غیرمستقیم حمله به دشمن محسوب می شود. در این استراتژی، شرکت مهاجم، بازار شرکت رقیب را دور می زند و به آسان ترین بازاری که در توان شرکت است حمله می کند. برای اجرای این استراتژی، شرکت ها از سه رویکرد تبعیت می کنند:

 ۱) معرفی محصولات جدید و غیرمرتبط

 ۲) ورود به بازارهای جغرافیایی جدید

 ۳) عرضه فناوری جدید با هدف خارج کردن محصولات فعلی از بازار

حملات چیریکی: به معنی حملات کوچک و متناوبی است که شرکت مهاجم برای خسته کردن و تضعیف روحیه رقبا و محکم کردن جای پای خود به کار می گیرد. شرکت های مهاجم در حملات چیریکی خود از سلاح های متعارف و نیز از سلاح های غیرمتعارف استفاده می کنند استراتژی های تهاجمی خاص خود را تعیین کنید. علاوه بر استراتژی های پنج گانه، شرکت های چالش گر از استراتژی های تهاجمی دیگری نیز استفاده می کنند. این شرکت ها از تمامی اجزای آمیخته بازاریابی با عنوان ابزار حمله استفاده می کنند. کاهش قیمتها با تخفیف های فوق العاده، عرضه توزیع جدید و خلاقانه.

 بازاریابی ها معتقدند که میزان موفقیت شرکت های چالش گر به توانایی آن ها در ترکیب استراتژی های اصلی و استراتژی های خاص بستگی دارد.

استراتژی دنباله روهای بازار

 شرکت های دنباله رو هدف اولیه شرکت های چالش گر به حساب می آیند. شرکت های دنباله رو باید هزینه های تولیدی خود را پایین و کیفیت محصولات و خدمات خود را بالا نگه دارند. شرکت های دنباله رو از چهار استراتژی کلی تبعیت می کنند:

استراتژی نسخه های جعلی: در این استراتژی، شرکت دنباله رو از محصول بسته بندی و حتی گاهی اوقات نام تجاری رهبر بازار به صورت غیرقانونی تقلید می کند و محصول رهبر بازار را از طریق بازارهای سیاه یا واسطه های غیر معتبر به فروش می رساند.

استراتژی شبیه سازی: در این استراتژی شرکت دنباله رو محصولی مشابه محصول رهبر بازار را با اندکی تفاوت به بازار عرضه می کند. به عبارتی دیگر، نام، ویژگی ها و بسته بندی محصولات شرکت دنباله رو بسیار شبیه نام، ویژگی ها و بسته بندی محصولات شرکت رهبر است

 استراتژی تقلید: در این استراتژی شرکت دنبال رو ضمن تقلید از ویژگهای اصلی محصول رهبر بازار، تفاوت هایی را نیز در محصولاتش ایجاد می کند. شرکت هایی که از این استراتژی تبعیت می کنند در اکثر موارد از بسته بندی، تبلیغات، قیمت گذاری یا شبکه توزیع متفاوتی استفاده می کنند. در این حالت شرکت دنباله رو و رهبر، زندگی مسالمت آمیزی با هم دارند به نحوی که نه رهبر بازار از شرکت دنباله رو شکایت می کند و نه شرکت دنباله رو به رهبر بازار حمله می کند.

استراتژی جرح و تبدیل: در این استراتژی، شرکت دنباله رو، محصول یا خدمت رهبر بازار را می گیرد، آن را بهبود می دهد و سپس محصول بهبود یافته را به بازار عرضه می کند.شرکت هایی که از این استراتژی تبعیت می کنند در مرحله ی ورود به بازار، سراغ بازارهای جدید می روند تا با رهبر بازار درگیر نشوند.اما با گذشت زمان، این قبیل شرکت ها به چالش گرهای بزرگی تبدیل می شوند و حتی به رهبران بازار هم حمله می کنند. اکثر شرکت های ژاپنی از این استراتژی تبعیت می کنند.

استراتژی گوشه گردهای بازار

 این استراتژی به ویژه برای شرکت های کوچکی که تمایلی به رقابت با شرکت های بزرگ ندارند، بسیار جذاب است. این قبیل شرکت ها گوشه ای از بازار که شرکت های دیگر تمایلی به پوشش آن ندارند را انتخاب می کنند. با این وجود، برخی شرکت های بزرگ هم از استراتژی گوشه گردی تبعیت می کنند. به عبارت دیگر، شرکت های بزرگ از واحدهای استراتژیک کوچک خود می خواهند که از این استراتژی استفاده کنند. گوشه گردها از عهده اجرای سه فعالیت به خوبی برمی آیند:

 ۱) ایجاد یاخته های بازار

 ۲) توسعه یاخته های بازار

 ۳) حفاظت از یاخته های بازار

 با این وجود، گوشه گردها با دو خطر بالقوه مواجه هستند. از بین رفتن یاخته بازاری که در آن فعالیت می کنند و هجوم سایر شرکت ها به قلمرو شرکت.

استراتژی های بازاریابی چرخه عمر محصول

استراتژی موضع یابی و تمایز شرکت ها با تغییر محصول بازار و رقبا در طول چرخه عمر محصول، تغییر کنند. هدف بازاریابها از طرح مفهوم چرخه عمر محصول عبارتند از

1. محصولات عمر مشخصی دارند
2. میزان فروش محصول طی مراحل مختلف چرخه عمر تغییر می کند و بازاریاب ها در هر مرحله از این چرخه با فرصت ها چالش ها و مسائل مختلفی مواجه هستند .
3. سود شرکت در مراحل مختلف چرخه عمر محصول افزایش و کاهش می یابد.
4. مدیریت مراحل مختلف چرخه عمر محصول نیازمند اتخاذ استراتژی های بازاریابی، مالی، تولیدی، تدارکاتی و منابع انسانی متفاوتی است.

چرخه عمر محصول

 بیشتر محصولات چرخه عمر زنگوله شکلی دارند و به چهار مرحله مشخص تقسیم می شود:

1. مرحله معرفی: در این مرحله، محصول به تازگی به بازار عرضه شده و رشد فروش آن بسیار کند است. در این مرحله، به دلیل بالا بودن هزینه های تولید و عرضه محصول، معمولاً سودی عاید شرکت نمی شود.
2. مرحله رشد: در این مرحله، محصول در بازار پذیرفته می شود و در نتیجه فروش و سود شرکت افزایش می یابد.
3. مرحله بلوغ: در این مرحله به دلیل آشنا شدن بیشتر مشتریان بالقوه با محصول و خرید محصول از سوی اکثر بخش های بازار نرخ رشد فروش کاهش می یابد. همچنین، در این مرحله به دلیل افزایش رقابت، سود شرکت یا ثابت می شود یا کاهش می یابد.
4. مرحله افول: در این مرحله فروش محصول و سود شرکت کاهش می یابد.