بازاریابی رابطه‌ای

 یکی از پرهزینه‌ترین و سخت‌ترین بخش‌های هر کسب و کار ، به دست آوردن مشتریان جدید است. جلب توجه مشتریان جدید، ایجاد یک فضای جذاب و قانع‌کننده و در نهایت فروش محصولات به مشتریان جدید، هرکدام به مقدار خیلی زیادی هزینه در بر دارند. بر اساس نظر امت مورفی و مارک مورفی که جزو ناشرین برتر حوزه کسب و کار هستند، به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند به اندازه حفظ کردن یک مشتری قدیمی هزینه داشته باشد.

این موضوع نشان دهنده یک معمای بزرگ در کسب و کارها است. با وجود منابع محدود، نگه داشتن یک مشتری به صرفه‌تر است یا تلاش برای به دست آوردن یک مشتری جدید ؟ بر طبق نظر دو ناشری که بالاتر به آن‌ها اشاره کردیم، اگر میزان حفظ مشتریان قدیمی ۲% افزایش پیدا کند، هزینه‌های کلی کسب و کار تا ۱۰% کاهش پیدا می‌کند. البته نباید فراموش کرد که هیچ کسب و کاری نمی‌تواند بدون جذب مشتری جدید رشد کند.

بسیاری از کسب و کارهای بزرگ‌تر، این دو بخش را از هم جدا می‌کنند : یک بخش مسئول کار کردن روی مشتریان جدید است چرا که باید با استراتژی‌هایی خاص آن‌ها را به سمت خرید راهنمایی کرد. و بخش دیگر مسئول رسیدگی به مشتریان فعلی و حفظ آن‌ها است.

یکی از استراتژی های حفظ مشتریان، استفاده از بازاریابی رابطه ای است. چرا که تمامی مشتریان نیاز دارند که دائما درباره آن کسب و کار بشنوند تا در ذهنشان ماندگار شود. مهمترین نکته در این زمینه احترام به حقوق مشتری و آگاهی او از محصول است. و در نهایت هدف اصلی تبدیل کردن هر مشتری جدید به مشتری ثابت و ماندگار در کسب و کار است.

بازاریابی رابطه ای (Relationship Marketing) چیست ؟

بازاریابی رابطه ای یعنی ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان؛ دقیقا برخلاف فروشی که فقط یک بار اتفاق می‌افتد. در این روش تمرکز بر روی یک محصول نیست بلکه بر روی یک کسب و کار است. ایجاد حس وفاداری به کسب و کار با ارائه خدمات و محصولات با کیفیت جزو مهمترین بخش‌های این روش است.

بهترین راه‌های استفاده از این روش چیست؟

• ارائه و انجام دادن رأی‌گیری‌ها و نظرسنجی‌های مداوم برای به دست آوردن نظرات مشتریان
• احترام گذاشتن به نظرات و استفاده کردن از آن‌ها در برنامه‌هایکسب و کار یا استارتاپ مربوطه
• استفاده از تمامی شبکه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان
• استفاده از تکنولوژی‌های بررسی مشتریان در محل
• انتخاب و ایجاد سیاست‌های مشخص برای برخورد با مشتریان توسط تمامی کارمندان در موقعیت‌های مثبت و منفی
• استفاده از مشتریانی که به کسب و کار و برنامه‌هایش ابراز علاقه کرده‌اند
• استفاده از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان
• برنامه‌ریزی برنامه‌های تمرینی ارتباطی برای تمامی کارمندان
• برنامه‌ریزی کمپین‌های تخفیفی برای مشتریان
• کیفیت را فدای نوآوری نکنید
• جلب کردن رضایت مشتریان در تمامی بخش‌های کسب و کار
• ارائه برنامه‌هایی برای تشکر کردن از مشتریان

بازاریابی رابطه ای عموما بخش‌ها و عملیات‌های درون سازمان را تحت الشعاع قرار می‌دهد. بسیاری از ریزش‌های مشتری در کسب و کارها به دلیل این نیست که به محصول علاقه ندارند بلکه از خدمات مشتریان خسته و عصبانی هستند. اگر یک کسب و کار برنامه اصلی خود را بر روی رضایت مشتریان بنا کند، مشتریان بسیار خوشحال‌تر خواهند بود و حتی زمانی که با محصولات به مشکل می‌خورند هم کمتر عصبانی می‌شوند.

تکنولوژی نقش مهمی در این مدل از بازاریابی ایفا می‌کند. امروزه با استفاده از تکنولوژی‌های در دسترس می‌توان آنالیزهای خیلی خوبی از بازار به دست آورد، اطلاعات زیادی از مشتریان داشت، آن‌ها را رصد کرد و در نهایت با استفاده از این اطلاعات، تبلیغات شخصی‌سازی شده و کارآمدتری به آن‌ها ارائه کرد. همچنین می‌شود با استفاده از این اطلاعات محصولات را با توجه به سلیقه مشتریان تغییر داد.

شبکه‌های اجتماعی یکی دیگر از بازیگران مهم این مدل از بازاریابی هستند. در گذشته غیرممکن بود که با مشتری همگام شد و حرکت کرد. ولی امروزه با استفاده از تکنولوژی و شبکه‌های مجازی می‌توان با تک تک مشتریان همراه شد و تأثیرات بازاریابی را دو چندان کرد.

حالا نوبت به آخرین و شاید مهمترین بخش بازاریابی رابطه ای (Relationship Marketing) می‌رسد؛ برندسازی. یک کسب و کار می‌تواند با استفاده از یک برندسازی صحیح و درست، رابطه بلندمدت بسیار خوبی با مشتریان خود ایجاد کند. برندی که بتواند به مشتری القا کند که بازتابی از خود شخص است و یا چیزی‌ست که او همیشه می‌خواسته باشد، می‌تواند تبدیل به موفق ترین برند شود. مشتریان اگر حس کنند تغییر دادن برند مورد علاقه‌شان باعث تغییر هویتشان می‌شود، به سختی تصمیم به تغییر می‌گیرند.

چه کسانی از بازاریابی رابطه ای استفاده می‌کنند؟

بسیاری از شرکت‌های بزرگ می‌توانند چیزهای زیادی از این رابطه بلند مدت با مشتریان کسب ‌کنند. کسب و کارهای کوچک‌تر هم با استفاده از روش‌های ارتباط‌گیری با مشتری به نتایجی می‌رسند که آن را در رابطه با جذب مشتری‌های جدید استفاده می‌کنند.

شرکت‌های بزرگ عموما هزینه‌های زیادی بر روی طراحی کمپین‌های ارتباط موثر با مشتریان خود انجام می‌دهند. بازاریابی رابطه ای استراتژی‌ای است که تمامی بخش‌های یک شرکت که با مشتری ارتباط دارند را تحت تأثیر قرار می‌دهد. رهبران شرکت‌های تجاری هرروزه با رقبایی روبرو می‌شوند که محصولات و خدمات را با کیفیت بهتری ارائه می‌دهند. و از آن جایی که مشتری تنها راه بقا و ادامه فعالیت برای هر کسب و کاری است، پس استفاده از روش‌های کارآمد ضروری به نظر می‌رسد.

نمونه هایی از بازاریابی رابطه ای یا Relationship Marketing

 :IKEAشرکت سوئدی ایکیا که در زمینه تولید وسایل خانگی فعالیت می‌کند، شهرت زیادی در زمینه داشتن مشتریان وفادار دارد. زمانی که این شرکت تصمیم گرفت فونت نوشتاری کاتالوگ خود را تغییر دهد، مشتریان زیادی از سرتاسر دنیا نسبت به این موضوع ابراز نارضایتی کردند. شرکت ایکیا بدون داشتن دلیل قانع‌کننده‌ای، در کاتالوگ بعدی، فونت خود را به حالت قبل بازگرداند.

 :Direct Recruitmentاین شرکت هر ساله تعداد بسیار زیادی کارت پستال دست‌نویس تبریک برای مشتریان و شرکت‌های مشتری خود ارسال می‌کند. این کار به ظاهر ساده می‌تواند تأثیر به شدت زیادی در ذهنیت مشتری ایجاد کند.

:American Airlinesاین شرکت با داشتن برنامه‌های آنلاین و در لحظه، به مشتریان وفادار و سابقه‌دار خود پروازهای مجانی، تخفیف و ترفیع هدیه می‌دهد.

بازاریابی رابطه ای چطور پیشرفت می‌کند؟ و چطور ثبات پیدا می‌کند؟

بازاریابی رابطه ای می‌تواند جنبه‌های مختلفی از یک کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد. به حدی که ممکن است نتایج آن روش کار کسب و کار را تغییر دهد و تأثیرات بسیار مخربی بر روی هر دو طرف یعنی کارمند و مشتری بگذارد. پس بهترین راه برای استفاده درست و بهینه از این روش بازاریابی، داشتن یک برنامه بازاریابی جامع است.

شرکت‌ها در مرحله اول باید نگاهی دقیق به اطلاعات و سابقه مشتریان خود بیندازند تا متوجه شوند آن‌ها چه کسانی هستند و چه چیزی می‌خرند تا بتوانند راه درست ارائه خدمات به آن‌ها را در طولانی مدت پیدا کنند. شرکت‌ها باید متوجه شوند چرا یک مشتری به سمت آن‌ها باز می‌گردد؟ یکی از دلایل خوشبینانه این است که از کیفیت محصولات و خدمات راضی بوده است. ولی اگر دلیل این باشد که آن فروشگاه نزدیک به محل زندگی آن شخص است چه می‌شود؟ و یا اگر آن فروشگاه تنها جایی باشد که محصول موردنظر شخص را می‌فروشد چه می‌شود؟ بررسی کردن دلایل وفاداری یک مشتری می‌تواند بهترین راه برای داشتن یک برنامه بازاریابی موفق باشد.

با داشتن یک بانک اطلاعاتی قوی از مشتریان، شرکت می‌تواند شروع به تقسیم‌بندی آن‌ها کند و برای هر بخش یک برنامه بازاریابی مجزا طراحی کند. مشتری‌ای که به دلیل کیفیت محصول از شرکت راضی است با مشتری‌ای که به دلیل دریافت خدمات مشتریان خوب از شرکت راضی است متفاوت است. این مشتریان دلایل مختلفی برای وفاداری دارند و به همین دلیل به برنامه‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند.

به محض اجرا شدن برنامه بازاریابی، برنامه ارزیابی دقیقی نیاز است تا بتوان میزان موفقیت را سنجید. چندین معیار سنجیدن وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌شود وضعیت رابطه با مشتری را ارزیابی کرد. مهم‌ترین آن‌ها فروش مجدد و پشت سر هم است؛ همچنین می‌توان از معیارهای میزان خواندن ایمیل‌ها، میزان خرج کردن مشتریان، پیشنهاد دادن شرکت به افراد دیگر توسط مشتریان و دنبال کردن آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد. هرکدام از این موارد معیارهایی برای بررسی میزان وفاداری طیف‌های مختلفی از مشتریان هستند.

شغل‌ها در بازاریابی رابطه ای

مدیر برند

مدیر برند وظیفه برنامه‌ریزی و مدیریت تمامی بخش‌های بازاریابی یک برند را دارد. این شخص بر روی کل شرکت و یا یک محصول تمرکز نمی‌کند بلکه تمرکز این شخص باید بر روی برند و تصویر عمومی آن در جامعه باشد. مدیران برند تمام تلاششان را می‌کنند تا برندشان را بین مردم و اشخاص مختلف مطرح و ماندگار کنند.

تمامی مدیران برند باید مدرکی در زمینه بازاریابی داشته باشند. مدیران موفق‌تر معمولا مدارک بالاتر و سال‌ها تجربه در زمینه کار کردن برای یک شرکت را دارند. همچنین این افراد باید بر تبلیغات در کانال‌های توزیع مختلف تسلط داشته باشند تا بتوانند از تمامی پتانسیل موجود برای پخش برند استفاده کنند.

مدیر منابع انسانی

مدیر منابع انسانی وظیفه آماده‌سازی، استخدام و آموزش تمامی کارمندان شرکت را به عهده دارد. یکی از مهمترین بخش‌های بازاریابی رابطه ای آموزش نیروی انسانی به بهترین شکل ممکن است تا در شرایط مختلف به شکل صحیحی با مشتری ارتباط برقرار کنند. مدیر نیروی انسانی فرهنگ‌سازی را از درون سازمان شروع می‌کند و کم‌کم آن را به بیرون از سازمان می‌رساند.

مدیران منابع انسانی معمولا نیازی به مدرک بازاریابی ندارند و بیشتر آن‌ها در زمینه نیروی انسانی یا بخش‌های دیگر مدیریت تخصص دارند. یک مدیر منابع انسانی موفق کسی است که مدیر و آموزگار خوبی باشد و در عین حال که آموزش می‌دهد، زورگو نباشد و رفتار رئیس‌مآبانه نداشته باشد.

دستیار فروش

دستیار فروش، نفر اول بخش فروش یک شرکت محسوب می‌شود. این افراد وظیفه پاسخگویی به سوالات، حل کردن مشکلات، از بین بردن نگرانی‌ها و پیشنهاد دادن محصولات مشابه را به مشتریان برعهده دارند. از آن جایی که این افراد به صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند به نوعی نماینده تمامی شرکت هم محسوب می‌شوند. داشتن یک دستیار فروش خبره و آموزش‌دیده می‌تواند بهترین صورت از شرکت را در نظر مشتری ایجاد کند.

دستیاران فروش هم نیازی به داشت مدرک بازاریابی ندارند؛ ولی داشتن آن بسیار مفید خواهد بود چرا که استراتژی‌های مختلفی بین فروش و بازاریابی وجود دارد. به عنوان فردی که نماینده شرکت در بین مشتریان محسوب می‌شود، یک دستیار فروش موفق باید بداند مشتری چه محصولی را نیاز دارد و بهترین راه رساندن آن محصول به مشتری چیست. این شغل معمولا برای افرادی که تجربه کمی دارند قابل دسترسی است.

چطور مدرک بازاریابی می‌تواند به پیدا کردن کار در حوزه بازاریابی رابطه‌ای کمک کند؟

بازاریابی رابطه‌ای یکی از موثرترین و نتیجه‌بخش‌ترین مدل‌های بازاریابی است؛ چرا که این روش بر روی یک کمپین یا محصول تمرکز نمی‌کند بلکه می‌تواند با تمرکز بر روی شرکت، تمامی جنبه‌های آن را تحت تاثیر قرار دهد.

یک برنامه بازاریابی رابطه‌ای جامع معمولا نیاز به بازنگری کلی در روند کار، ایجاد بخش‌های جدید در شرکت و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ دارد. کسب یک مدرک در دوره چهار ساله در موسسه می‌تواند به بهبود وضعیت متخصصین این حوزه در آینده کمک کند و در ادامه بتواند به حل چالش‌هایی که در کمپین‌های مختلف بازاریابی رابطه‌ای به وجود می‌آید کمک کند.

تحصیلات در حوزه بازاریابی به دانشجویان چیزهایی بیشتر از طراحی تبلیغات جذاب یاد می‌دهد. تمرکز اصلی این رشته تحصیلی بر روی روش‌های مختلف تاثیر بازاریابی در استراتژی‌ها است. بازاریابی یک بخش کوچک در کسب و کار نیست بلکه بخشی است که می‌تواند تمامی ساز و کارهای کسب و کار را تغییر دهد. دانشجویانی که در زمینه بازاریابی تحصیل می‌کنند یاد می‌گیرند که تصمیمشان چطور می‌تواند باقی بخش‌های شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. این روزها بیشتر افرادی که به دنبال استخدام چنین افرادی هستند، کسانی را ترجیح می‌دهند که تحصیلات دانشگاهی در این حوزه داشته باشند و بتوانند به حفظ مشتری در کسب و کار کمک کنند.