جایگاه سازی چیست؟

جایگاه سازی مجموعه فعالیت هایی است که بر ذهن مشتری احتمالی انجام می دهید تا محصول مورد نظر در ذهن وی نهادینه شود. رویکرد اصلی آن خلق مسئله تازه و متفاوت نیست بلکه استفاده از مواردی است که پیش از این در ذهن بوده و در واقع محکم کردن ارتباطاتی است که از قبل وجود داشته است.
امروزه با توجه به محصولات زیاد، افزایش روزافزون شرکت ها و حجم ارتباطات به رویکرد جدیدی برای تبلیغ و بازاریابی نیاز داریم. پس باید گزینشی عمل کرد، بر هدف محدودی تاکید کرد و بخش به بخش پیش رفت، به معنای دیگر باید جایگاه سازی کرد. میلیون ها دلار برای تغییر فکر مردم توسط تبلیغات هزینه هدر می‌رود در حالی که ذهن تنها آن بخشی از اطلاعات را می پذیرد که با دانسته ها و تجربه های قبلی اش هم خوانی داشته باشد.
در ارتباطات برای تاثیرگذاری طولانی مدت باید پیام ها را تا حد امکان ساده سازی کرد.

 مفهوم جایگاه سازی پیام های بسیار ساده شده بعدها به صورت تئوری مالکیت واژه در ذهن نامگذاری شد.
نمونه: Volvo (ایمنی)

BMW  (جذابیت رانندگی)

فدکس (شب هنگام)

کرست (عدم پوسیدگی دندان)

دلایلی که باعث می شوند پیام های ما در انبوهی از اطلاعات گم شوند:

راهبندان انتقالی ) آگهی ها، کتابها، روزنامه ها و..(: هر رسانه جدیدی که نتواند جایگزین رسانه قبلی شود، رسانه قدیمی را تغییر داده و اصلاح می کند.
انفجار رسانه ای ) رادیو، بنرهای تبلیغاتی، تلویزیون، مجله، وسایل نقلیه عمومی و حتی بدن انسان برای تبلیغات برندهایی نظیر گوچی(: مصرف سرانه تبلیغات در آمریکا ۸ برابر شده است ولی آیا امروزه در مورد محصولات ۸ برابر اطلاعات داریم؟ ممکن است مردم در معرض تبلیغات بیشتری باشند اما ذهنشان نمی تواند بیش از آنچه عادت دارد، تبلیغات را جذب کند.
انفجار فرآورده ای ) ۳۰ تا ۵۰ هزار محصول در یک هایپرمارکت، ۸۰ هزار شرکت ثبت شده، ۴۵۰ هزار علامت تجاری فعال در آمریکا و..(: مطالعات بر روی حساسیت مغز انسان نشان دهنده پدیده ای است که اضافه بار حسی خوانده می شود. به این معنا که انسان تنها قادر به دریافت میزان محدودی از احساس است. فراتر از حد خاصی، مغز دچار دوگانگی شده و به طور طبیعی عمل نمی کند.
انفجار تبلیغات) افراد حرفه ای پیش از این تبلیغات را دون شان خود می دانستند اما امروزه برای افراد حرفه ای (وکیل، پزشک و…) نیز پول از شان و ارزش بیشتری برخوردار است. با توجه به افزایش تعداد افراد متخصص این رقابت سخت تر خواهد شد.
جایگاه سازی روشی سازمان یافته برای پیدا کردن پنجره هایی در ذهن است و براساس این مفهوم بنا شده که ارتباطات، تنها در زمان مناسب و شرایط مناسب صورت می گیرد. راه آسان برای ورود به ذهن: نخستین باشید! نخستین چیزی که همیشه برای قرار دادن پیامتان در ذهن احتیاج دارید خود پیام نیست بلکه ذهن است، ذهنی پاک که توسط نام دیگری پر نشده باشد.
اگر بخواهید در عشق یا کسب و کار موفق باشید باید برای نخستین ورود به ذهن اهمیت قائل شوید. وفاداری به یک برند به همان ترتیبی به وجود می آید که وفاداری به همسر در ازدواج.
راه سخت نفوذ به ذهن: دوم بودن. در تبلیغات بهترین شرایط این است که بهترین کالا را در رشته خود داشته باشید، اما باز هم نخستین بودن بهتر است و سود بیشتری دارد. جایگاه سازی برای مقابله با این مشکل راه‌کارهایی دارد ولی ابتدا مطمئن شوید که نمی توانید چیزی را پیدا کنید که در آن نخستین باشید.
دومین اصل مهم در جایگاه سازی: اگر در یک زمینه نمی توانید نخستین باشید مجموعه ای درست کنید که در آن نخستین باشید.

تاریخ ارتباطات:

عصر کالا (دهه ۵۰ ): تمام توجه معطوف به ویژگی های کالا و منافع خریداران. نمونه تبلیغ: یک تله موش بهتر!
عصر تصویر (دهه ۶۰ ): اهمیت شهرت و اعتبار یا تصویر ذهنی از ویژگی های کالا
عصر جایگاه سازی (دهه ۷۰ ): جا باز کردن در ذهن خریدار. ذهنی که با برند دیگری اشغال نشده باشد.
به کارهای رقیبانتان نگاه کنید، بعد شعر یا فعالیتی را که به نظر مانع نفوذ پیام به ذهن ها شده است را از آن حذف کنید،
سپس با پیامی خالص و ساده شده به ذهن مشتری احتمالی نفوذ کنید. نکته: اسم عام برای نام تجاری تان انتخاب نکنید.
اسم انتخابی به اندازه جایگاه سازی و حتی بیشتر اهمیت دارد.
ذهن در یک واکنش دفاعی نسبت به حجم ارتباطات امروز، اطلاعاتی را که تشخیص نمی دهد کنار می گذارد و تنها اطلاعات جدید مطابق با شرایط کنونی اش را می پذیرد. در واقع برای این که برند تازه ای را وارد ذهن کنید باید برند قبلی را پاک کرده و یا جایگاهش را تغییر دهید.
یکی از هدف های اصلی تبلیغات بالا بردن انتظارات است. به وجود آوردن این تصور ذهنی که محصول یا خدمت ذکر شده همان معجزه ای است که انتظارش را داشتید. در چشیدن ناآگاهانه نوشابه ها عمدتا پپسی بالاتر از کوکاکولا قرار می گیرد در حالی که چشیدن آگاهانه این اتفاق به ندرت رخ می دهد.
نظریه دکتر میلر: ذهن یک انسان معمولی در آن واحد نمی تواند به بیش از ۷ واحد بپردازد. پس با توجه به ذخیره ذهنی کوچک انسان، چگونه می توان تمام برندهای رو به افزایش را دنبال کرد؟
مدل گرایی به تمام صنایع سرایت کرده است. نکته مهم: مردم اغلب مفاهیم جایگاه یافته را بهتر از نام ها به خاطر می آورند. طبقه بندی افراد، اشیا، برندها روشی مناسب و ضروری برای مرتب کردن مسائل است.
خریداران تمایل دارند برای هر مجموعه کالایی، نردبانی در ذهن داشته باشند که بهترین روی بالاترین پله و به همین ترتیب تا پایین ترین پله تعیین شده باشد. تعداد این پله ها متفاوت است و احتمالا ۷ آخرین پله است. رقیبی که میخواهد سهم خود را از بازار افزایش دهد یا باید برند بالایی را بیرون کند (کاری بسیار سخت) یا به نوعی برند خود را به جایگاه دیگر شرکت ها مربوط سازد. در صورتی که کالای جدیدی را معرفی می نمایید باید نردبانی تازه حمل کنید که کار آسانی نیست مگر اینکه به نوعی آن را به کالای قدیمی مرتبط کنید )مانند: نخستین خودرو کالسکه بی اسب نامیده شد(. امروزه در بازار، جایگاه رقیب به اندازه جایگاه خودتان اهمیت دارد، پس می توانید خود را به جایگاه رقیب مرتبط کنید (مانند: شعار تبلیغاتی شرکت کرایه ماشین آویس: ما شماره ۲ هستیم. پس چرا با ما همراه می شوید؟ چون ما سخت کوش تریم!)
بهترین عنوان برای تبلیغات همیشه آن عنوانی است که کامل نیست. یعنی به خواننده اجازه می دهد که کلمه یا جمله ای را برای کامل کردن آن طرح ارائه دهند و این یعنی تبلیغات درگیرکننده. یکی دیگر از روش های کلاسیک جایگاه یابی این است که به نردبانی که متعلق به دیگری است راه پیدا کنید(نمونه: نوشیدنی ۷UP –جایگاه غیرکولا-). جهت دستیابی به جایگاهی بی نظیر باید منطق مرسوم را نادیده بگیرید. ینی به جای اینکه مفهوم از درون شما یا کالای شما پیدا شود، درون ذهن مشتری را بکاوید.
جایگاه سازی درست بیش از هر چیزی به پیگیری نیاز دارد. باید سالهای سال اینکار را ادامه داد. با این همه حتی پس از جایگاه سازی ممکن است دچار تله فراموشی شوید. با وجود تلاش های بسیار خیلی چیزها غیرممکن است. برای مثال RCA در صنایع کامپیوتری. به همین دلیل پیش بینی شکست از اهمیت زیادی برخوردار است. یکی از پیش بینی هایی که دقیق از آب درآمد در صنایع کامپیوتری در مجله بازاریابی صنعتی به چاپ رسید. هیچ شرکتی نمی تواند امیدوار باشد که در رودررویی مستقیم با IBM پیشرفتی حاصل کند. این اتفاق در مورد RCA به وقوع پیوست. پس از اینکه RCA خط تولید خود را جمع کرد، مقاله ای در ۱۹۷۱ چاپ شد و دوباره مفهوم جایگاه سازی به اوج رسید. چگونگی مقابله با IBM ؟ پیش از هرچی باید این جایگاه را تشخیص بدهید، از رویارویی مستقیم بپرهیزید. از جمله کلیشه ای آتش در برابر آتش اجتناب کنید. راهبرد بهتر این است که از تمام جایگاه هایی که در ذهن مشتریانتان ایجاد کرده اید استفاده کرده و سپس آنها را به جایگاهی جدید در کامپیوتر ارتباط دهید.
مسئله مهم زمان است نه نوع کار. اگر تلاش بیشتر بتواند تاثیری داشته باشد باید زودتر به کار گرفته شود تا بتواند جایگاهی ارزشمند در رهبری کالا داشته باشد.

جایگاه سازی یک برند پیشرو:

فقط باید در بین نخستین ها، نخستین باشید. همیشه ترین باشید. رهبری موثرترین شیوه بازاریابی است. پیروان باعث به وجود آمدن پیشرو می شوند. پیشروها نباید رقیبان را از گردونه خارج کنند. زیرا به این رقبا برای به وجود آوردن یک طبقه خاص نیاز دارند. با وجود این موضوعات، وقتی یکی از رهبران بازاریابی در گروه تازه ای نخستین نیست عرضه یک کالای جدید ممکن است با شکست مواجه شود.
در برخی گروهها ۲ برند پیشرو شانه به شانه هم پیش می روند درحالی که این وضعیت به طور ذاتی ناپایدار است. دیر یا زود یکی از آنها صعود می کنند (نسبت ۵ به ۳ یا ۲ به ۱ ). مصرف کنندگان هم با سلسله مراتب قدرت راحت تر کنار می آیند (قانون دوتایی).
راهکارهایی برای حفظ رهبری بازار: پیشروها باید از انعطاف پذیری کوتاه مدت برای ایجاد جایگاهی مطمئن در طولانی مدت استفاده کنند.

نبایدها:

۱ . تا زمانی که شرکت دارای جایگاه است، پخش آگهی هایی نظیر ما شماره یک هستیم لزومی ندارد.
۲ . غرور (ناچیز دیدن کالاهای جدید یا ویژگی های متمایز رقیب)
۳ . تصور اشتباه که قدرت کالا را از قدرت شرکت بدانیم(این قضیه کاملا برعکس است).
۴ . از دست دادن تمرکز (وارد شدن در بازارهایی که هیچ ارتباطی با جایگاه یابی قبلی ندارد)
۵ . تغییر (راه حل: تغییر نام کمک می کند که فاصله زمانی دو دوره را از میان برداریم و انتقال ذهنی کمک می کنیم/ گسترده کردن دامنه کاربرد محصولات)

بایدها

۱ . تقویت جایگاه محصول در ذهن مشتریان آتی
۲ . پیش از دیگران وارد ذهن مشتری شوید.
۳ . تقویت مفهوم اصلی (معیار و استانداردی که همه با آن سنجیده می شوند)
۴ . حرکت های پوششی (پیشرو حرکت رقبا را پوشش می دهد و هم چنان جلوی همه قرار دارد و اهمیتی ندارد که باد از کدام سو بوزد)
۵ . پوشش با برندهای چندگانه (شیوه تک جایگاهی): یک محصول در یک جایگاه بدون هیچ تغییری: یعنی یک کالای جدید که دارای تغییراتی نسبت به کالای قدیمی است با همان اسم و اضافه کردن اصطلاحات Plus ، Super ، Ultra سعی در تغییر جایگاه کالای قبلی نمی کند بلکه با یک برند جدید به دنبال جایگاهی جدید است.

مزایای رهبر بازار:

قدرت بازار به اندازه شرکت نیست، بلکه به جایگاهی است که در ذهن ایجاد کرده است. هدف نهایی یک برنامه جایگاه سازی باید دستاورد جایگاه رهبری در زمینه مورد نظر باشد. جایگاه سازی دنباله رو: شرکت های دنباله رو به خاطر نداشتن جایگاه اول، نمی توانند از استراتژی پوشاننده بهره ببرند و تنها زمانی موفق خواهند بود که به سرعت حرکت کنند و هنوز شرکت پیشرو، جایگاه خود را ثبت نکرده باشد. شرکتهای دنباله رو اغلب زمان گرانبهایی را در معرفی کالا از دست می دهند و هنگام عرضه، بودجه ای کمتر از پیشرو هزینه می کنند. فرانسوی ها اصطلاحی در بازاریابی دارند که می گوید: “دنبال فضاهای خالی بگردید”. یعنی در جهت عکس همگان فکر کنید تا به آنچه خلاف انتظار همگان است، دست یابید.
فضای خالی می تواند در هر یک از ویژگی های محصول وجود داشته باشد، از جمله اندازه )ورود فولکس بیتل در مقایسه با خودروهای بزرگ بازار آمریکا(، بهای بالا )تثبیت جایگاه از طریق خلق محصولی ارزشمند و در زمینه ای که مشتری پذیرای آن باشد(، بهای پایین )مناسب محصولات جدید که مصرف کننده در صورت عدم رضایت، احساس می کند چندان متضرر نشده است(، جنسیت، نام کالا، سن، زمان و حتی نوع پخش.

باید توجه داشت که دو خطا و یا تله در این زمینه وجود دارند :

تله کارخانه – به جای پر کردن فضای خالی ذهن مشتری، فضای خالی کارخانه با محصولی نامناسب پر می شود.
تله همگان – برخی شرکتها می خواهند همه گروهها را جذب کنند که امکان پذیر نیست. امروزه در صحنه تولید باید جایگاه داشت و در بازار جای پای محکمی برای خود ایجاد کرد.
تغییر و بازسازی جایگاه رقابت: امروزه با توجه به تنوع محصولات، فضای خالی بسیار کمی باقی است، پس باید جایگاه رقبا را در ذهن تغییر داد تا فضای خالی ایجاد شود. باورهای قدیمی را باطل کنید و باور جدید را به جای آن بنشانید. برای موثر بودن این روش، باید در مورد محصول رقیب مطلبی بیان کنید که خریدار نظرش را تغییر دهد.
دقت کنید که ” ما از رقیبانمان بهتریم” بازسازی جایگاه نیست، بلکه یک آگهی رقابتی نه چندان موثر است، زیرا از رقیب به عنوان معیاری برای کالای خود استفاده می کند.
اگرچه نام بردن از رقیب از سال ۱۹۷۴ در امریکا قانونی شد ( و کمی پس از آن در انگلستان)، اما در رویکرد سنتی، این حرکت نشانه بی سلیقگی و ضعف می باشد. در حالی که امروزه نه تنها باید از بسیاری رقبا نام برد ( و برند خود را از طریق اتصال به رقبا، در ذهن مشتری جای داد) که باید بسیاری از اصول قدیمی بازاریابی را نیز کنار گذاشت. اگرچه این روش معترضان بسیاری هم دارد، اما باید توجه داشت که در این جامعه ارتباط زده باید مطابق قوانین جامعه بازی کرد نه قوانین خود.
نام قلابی است که کالا را به نردبان درون ذهن مشتری آویزان می‌کند . مهم‌ترین تصمیم در بازاریابی نامی است که تصمیم دارید برای محصول انتخاب کنید. باید به این نکته توجه کرد که نامی که در گذشته مناسب بوده الزاما در زمان حال و یا آینده مورثر نیست. در گذشته محصولات کمتری وجود داشته و حجم ارتباطات کمتر بوده و نام به اندازه حالا اهمیت نداشته است.
نامی درست است که بتواند فرآیند جایگاه سازی را درست آغاز کند و مهم‌ترین مزیت کالا را عنوان نماید. نام نباید از اندازه یک اسم فراتر رود یعنی نباید آن قدر به خود محصول نزدیک شود که ژنریک شود و اسم عامی برای تمام انواع آن کالا به حساب آید. یک اسم خوب ، بهترین بیمه برای موفقیتی طولانی مدت است. باید این را بدانیم که نخستین محصول ها، فکر و طرح های جدید وارد ذهن می‌شوند و مشهور خواهند شد، مثل کوکاکولا که نخستین نمونه از نوشابه کولادار بود، حتی با اینکه اسم آن بی معنا و ساختگی باشد.
* نام محصول نباید باعث گمراه کنندگی مصرف کننده شده و منشا محصول را پنهان کند (مثل کره مارگارین) . وقتی بخواهید یک عقیده کاملا نهادینه شده را تغییر دهید معمولا نخستین گامی که می‌توان برداشت تغییر نام است.
باید توجه داشت که گروه هایی با علایق خاص اهمیت یک اسم خوب را تشخیص می‌دهند. سعی نکنید بگویید که بهترین هستید فقط بگویید که تفاوت دارید.
تجانس آوایی یکی دیگر از شیوه های خوب نام گذاری است و اسام ها را ماندنی تر می کند، این مورد هم برای برندها و هم برای افراد صادق است.(مثل مرلین مونرو) نام نخستین مرحله برخورد بین پیام و ذهن است مسئله مناسب بودن نام است که تا ثیر گذار است. تفکری که می گوید اسم مهم نیست بلکه کالا و خدمات و بهای آن اهمیت دارد درست نیست، آنچه اهمیت دارد تعبیری است که از کالا و خدمات و بها می شود، یک اسم بد تعبیری بد را هم به همراه دارد.
گاهی لازم است به دلایلی نام اصلی خود را تغییر دهیم، برای این کار آنچه باید انجام دهیم این است که اسم تجاری کالا را به گونه ای توسعه دهیم که سرانجام بتوانیم به عنوان نام شرکت از آن استفاده کنیم . معرفی نام تجاری مناسب که سرانجام به اسم شرکت تبدیل شود.