شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند(بخش اول)

جایگاه سازی برند به مفهوم تشخیص و تدوین نقاط اشتراک و نقاط افتراق با هدف ایجاد هویت و تصویر ذهنی مناسب از برند است.بنیان تدوین راهبرد بازاریابی جلیگاه سازی برند است و عبارت است از “طراحی محصولات (یا خدمات) و تصویر شرکت به نحوی که بتوانند جایگاه ارزشمند و متمایزی را در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.”همانگونه که از نام آن هواید است، جایگاه سازی به معنای یافتن “موقعیت مناسب” در ذهن یک گروه از مشتری ها یا یک بخش از بازار است؛ به نحوی که آنها به این محصول یا خدمت به شیوه ای “مناسب و مثبت” بنگرند. هدف از این کار، حداکثر سازی منافع بالقوه ی سازمان است.مدل تبدیلی، قدرت تعهدات روانی میان مشتری و برند و همچنین میزان آزادی وی در برابر تغییرات را مورد ارزیابی قرار می دهد. برای تعیین میزان آزادی مشتری در تغییر انتخاب، این مدل بر اساس فاکتورهایی نظیر نگرش مصرف کننده نسبت به رضایت از انتخاب فعلی در هر رده محصول و نقش تصمیم گیری در انتخاب برند در هر رده، سطح تعهد وی را نسبت به برند ارزیابی می کند.

این مدل، استفاده کنندگان از محصول را بر اساس قدرت تعهد به برند (از کم به زیاد) به چهار سطح تقسیم می کند:

• مشتری های تنوع طلب، ۲- مشتری های سطحی، ۳- مشتری های میانه رو، ۴- مشتری های غیر قابل تغییر

مدل تبدیلی، سایر افراد جامعه را (حتی کسانی که در زمره ی استفاده کنندگان از برند به شمار نمی آیند) بر اساس میزان آزادی و علاقه به آزمایش برند های جدید به چهار گروه (از کم به زیاد) تقسیم می کند:

• افراد غیر قابل دستری
• افراد نسبتا غیر قابل دستری
• افراد دمدمی مزاج
• افراد قابل دسترسی

یکی دیگر از دیدگاه ها در زمینه ی وفاداری برند که تحت عنوان “مدل قیفی” شناخته می شود، رفتار مصرف کنندگان را با تمرکز بر سطح آگاهی اولیه ی آنها از برندهای مورد استفاده شان بررسی می کند.

بازاریابان، اغلب مصرف کنندگان را با توجه به رفتارشان تقسیم می کنند.

شاخص ها

در زمینه ی بخش بندی بازار و انتخاب بازارهای هدف، شاخص های اصلی زیر ارائه شده اند:

• قابلیت شناسایی: آیا می توانیم به سادگی این بخش از بازار را شناسایی کنیم؟
• اندازه: آیا این بخش از بازار از حجم فروش بالقوه در آینده برخوردار است؟
• میزان دسترسی: آیا شبکه های توزیع و رسانه های ارتباطی برای فراهم ساختن زمینه ی دسترسی به این بخش از بازار وجود دارند؟
• میزان پاسخ گویی: آیا واکنش های مشتری ها در این بخش از بازار نسبت به برنامه های بازاریابی سازمان، مثبت خواهد بود؟

ماهیت رقابت

تحلیل رقابتی، مجموعه ای از عوامل را- نظیر منابع، توانمندی ها یا مقاصد و اهداف شرکت های مختلف- برای بازاریابان روشن ساخته و آنها را در انتخاب مناسب ترین و سودآورترین بازار (برای سازمان و مشتری ها) هدایت می کند.

بسیاری از برنامه ریزان بازاریابی روی این نکته ی اصلی تاکید دارند که در “تعیین” بازار هدف نباید بیش از حد، عرصه ی رقابت سازمان را محدود کرد و اغلب رقابت بر سر ارائه ی سطح متفاوتی از مزیت مشتری ها- و نه سطح متفاوتی از ویژگی های محصول- صورت می گیرد.

گروه هدف و چارچوب رقابت، تعیین کننده ی وسعت آگاهی از برند و موقعیت ها و انواع پیام هایی هستند که از آن برند در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. بنابراین، تعیین ماهیت رقابت در سطح مختلف برند یکی از ضرورت ها برای تعیین تداعیات مطلوب سازمان از برند خود در ذهن مصرف کننده است.

تداعیات ذهنی از نقاط افتراق (تمایز)

نقاط افتراق (POD) عبارتند از: ویژگی ها یا مزایایی که مصرف کنندگان در ذهن خود با برند آمیخته می سازد و بر اساس تداعیات ذهنی مثبت خود از آنها به این باور می رسند که این برند از رقبا برتر است.

بر اساس مدل CBBE تمامی این تداعیات ذهنی را به دو دسته ی کارکردی (مرتبط با عملکرد) و انتزاعی (مرتبط با تصویر ذهنی مشتری) تقسیم می کنیم.

انتخاب برند توسط مشتری ها اغلب به تداعیات ذهنی آنها از تمایزات ادراک شده بستگی دارد.

بسیاری از برند های برتر تلاش می کنند تا نقاط افتراق خود را بر اساس “برتری در تمام شاخص های کیفیت” ایجاد کنند؛ در حالی که سایر شرکت ها سعی می کنند با تعریف نقاط افتراق خود بر پایه ی “برخورداری از قیمت پایین” محصول یا خدمت برای خود جایگاه سازی کنند. بنابراین، شرکت می تواند نقاط تمایز خود را با بهره گیری از راهکارهای مختلف ایجاد کند.

تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک

تداعیات ذهنی از نقاط اشتراک (POP) بر خلاف نقاط افتراق، لزوما منحصر به یک برند نیستند، بلکه در میان برندهای مختلف مشتکر هستند. نقاط اشتراک دو دسته هستند: در سطح رده ی محصول و در سطح بازار رقابت.

نقاط اشتراک در سطح رده ی محصول، نمایانگر شرایط لازم (و نه لزوما کافی) برای انتخاب برند هستند. این نقاط در سطح ویزگی های عمومی محصول تعریف می شوند و اغلب در زمره ی مزایای مورد انتظار از محصول به شمار می آیند.

POP اغلب در ردهی محصول، زمانی نقش کلیدی بازی می کند که برند، تعمیم یافته و محصولات و خدمات جدیدی را با نام خود معرفی می کند. به بیان دیگر، هر قدر برند فعالیت خود را در سطح رده های متفاوت و نامتشابه تعمیم دهد، توجه به نقاط اشتراک در رده ی فعالیت، ضروری تر خواهد شد و این ویزگی ها باید در سطح مناسب مشتری برآورده شوند.

در تعمیم برندها توجه اصلی بازاریابان باید ابتدا بر نقاط اشتراک و سپس بر نقاط افتراق متمرکز شود.

نقاط اشتراک رقابتی آن دسته از تداعیات ذهنی هستند که برای خنثی کردن نقاط افتراق رقبا طراحی شده اند. به بیان دیگر اگر برندی در این شاخص ها در سطح “نقطه ی سر به سر” فعالیت کند- در حالی که رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگی ها دست یابند- می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیر قابل انکاری برخوردار شود.

کلید ایجاد جایگاه مناسب برای برند اغلب تعریف نقاط تمایز نیست، بلکه ارائه ی عملکرد مناسب و برخورداری از سطح رقابتی در هر یک از نقاط اشتراک است.

دو نکته کلیدی در تعریف جایگاه رقابتی برای برند عبارتند از: ۱- تعریف مبنای مقایسه ی رقابتی، ۲-انتخاب و تثبیت نقاط اشتراک و نقاط افتراق.

تعریف مبنای مقایسه ی رقابتی

نقطه ی آغاز در تعریف مبنای مقایسه ای رقابتی برای جایگاه سازی برند، تعیین رده ی مورد انتخاب شرکت برای رقابت است. به بیان دیگر، برند باید به درستی تعیین کند که با چه محصولاتی قصد رقابت دارد. انتخاب رده های مختلف برای رقابت اغلب به تعریف چارچوب های مقایسه ی رقابتی گوناگون و نقاط اشتراک و نقاط افتراق متفاوت منجر می شود.

ترجیح بسیاری از شرکت ها در اتخاذ رویکرد برای جایگاه سازی این است که قبل از معرفی نقاط تمایز خود از سایر برندهای رقیب، مصرف کنندگان را در مورد انتخاب رده ی محصول مورد فعالیتشان آگاه سازند. اساس چنین باوری این است که مصرف کنندگان نیاز دارند ابتدا بدانند محصول چیست و چه نقشی ارائه می کند و سپس در مورد این که آیا این برند برترهایی را بر رقبا دارد، تصمیم بگیرند.

برای برقراری ارتباط با مشتری ها و اعلام عضویت برند در ردهی فعالیت، سه شیوه ی اصلی وجود دارد : ۱- ذکر مزیت های رده ی فعالیت؛ ۲- مقایسه با الگوهای فعالیت در آن رده؛ ۳- تکیه بر واژه های توصیف کننده محصول.

مقایسه با الگوها و نمونه های برتر- برندهای شناخته شده و مطرح در یک رده- نیز می توانند برای اعلام تعلق برند به یک محصول به کار آید.تثبیت عضویت برند و تعلق آن به یک رده یخاص از محصولات، برای ایجاد جایگاه موثر در بازار کافی نیست. اگر بسیاری از شرکت ها “روش های تعریف رده ی جدید” را در پیش گیرند، دستاورد آن برای مشتری ها سردرگمی و پیچیدگی خواهد بود.راهبرد مناسب برای جایگاه سازی برند نه تنها باید بتواند رده ی فعالیت را روشن کند، بلکه شیوه ی تسلط برند بر سایر برندهای رقیب را نیز تعریف کند.تدوین و توسعه ی نقاط افتراق جذاب و ارزشمند، یکی از کلیدی ترین گام ها در تعریف جایگاه برتر برای برند به شمار می آید.

معیارهای مطلوبیت تمایز

سه شاخص کلیدی مطلوبیت برای POD (نقاط افتراق) عبارتند از: مرتبط بودن، منحصر به فرد بودن و باورپذیری که بازاریابن باید هر یک از این موارد را از دیگاه مشتری ها ارزیابی کرده و به این ترتیب این نقاط افتراق را به عنوان پایه و اساس جایگاه سازی برند تعریف کنند.

رابطه: مصرف کنندگان هدف محصول باید احساس کنند که نقاط تمایز مورد تاکید برند برای آنها مهم بوده و با نیاز آنها به این محصول مرتبط است.

منحصر به فرد بودن: مصرف کنندگان باید احساس کنند که نقاط تمایز برند، منحصر به فرد، خاص و برتر از رقبا است.

باور پذیری: برند باید بتواند دلایل قابل باور و امکان پذیری را برای انتخاب به مشتری ها ارائه کند.

زمانی که نقاط تمایز محصول کاملا انتزاعی است و بر پایه تصویر ذهنی مشتری شکل می گیرد، ذکر دلایلی بر باورپذیری دشورا است و باید در طول زمان توسعه و بهبود یابد.

معیارهای قابلیت ارائه تمایز

اگر شرکتی بتواند در سه معیار فرعی امکان پذیری، قابلیت برقراری ارتباط با مشتری ها و قابلیت پایداری به درستی عمل کند، می تواند جایگاه مناسبی را برای خود تعریف کند.

کلید برقراری ارتباط با مصرف کننده، استفاده از نگرش ها و تداعیات ذهنی وی از برند است. ایجاد تداعیات ذهنی که با دانش فعای مصرف کننده از آن برند مرتبط و یکپارچه نباشد، بسیار دشوار است. زیرا مصرف کننده به هر دلیلی آنها را به راحتی باور نمی کند. به همین دلیل، بازاریابان باید به دنبال ضواهد قابل اثباتی برای ادعای خود باشند و مصرف کنندگان را متقاعد سازند که برند واقعا می تواند تداعیات مطلوب را به آنها منتقل کند.

ادامه دارد…

منبع: کتاب مدیریت استراتژیک برند – کوین لیر کلر