هویت برند

هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون آورده و بر حسب نماد ها ، پیام ها و به خود محصولات منتقل می شود .

جوهره هویت نام تجاری به موارد زیر اشاره دارد :

1. فردیت نام تجاری
2. اهداف بلند مدت
3. میزان پایداری آن
4. تعیین ارزش های آن
5. تعیین حقایق بنیادین آن
6. تعیین علائم شناسایی

هویت بعدی بر بازشناسی توصیفی متمرکزند و شامل

1. انتخاب نوع رنگ
2. طرح های زیبا
3. نوع چاپ مورد استفاده میباشد .

عوامل مؤثر در نیاز به درک هویت نام تجاری :

۱-فشار وضعیت ارتباط

محدودیت های تحمیل شده به نام تجاری نقشی که هویت میتواند ایفا کند ، تصویر نام تجاری قادر به انجامش نیست . تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد و بر روشی متمرکز است که بخش معینی از مردم ، یک محصول ، نام تجاری ، چهره سیاسی ، شرکت یا کشور آن را به تصویر میکشاند . اما هویت به ارسال کننده مربوط میشود یعنی معنا ، نیت و کار نام تجاری را مشخص میکند .
هویت الزاما مقدم بر تصویر است زیرا قبل از ترسیم یک دایره در ذهن مردم اول باید معلوم کرد که بطور دقیق چه چیزی باید ترسیم شود .
بطور خلاصه برای بیان مفهوم هویت می توان گفت گرچه هنگامی که یک نام تجاری آفریده می شود ، انجام هر کاری ممکن است ولی پس از گذشت زمان خود مختاری و معنای خود را کسب میکند . گرچه در ابتدا نام تجاری اسمی بی معناست که به یک محصول جدید اطلاق شده است اما سال به سال معنایی مرکب از خاطراتی از ارتباطات در حال تکوین گذشته و محصولات به خود میگیرد . این حوزه ای از امکان های مشروع را با قبول محدودیت خاص خود تعریف میکند . ما نمی توانیم انتظار داشته باشیم که نام تجاری چیزی فراتر از خودش باشد .
موقعیت گذاری در واقع پاسخ به اینپرسش ها را تسهیل میکند :

1. چرا ، برای چه ؟ چه منفعت خاصی برای مصرف کننده نام تجاری را توجیه می کند.
2. برای چه کسی ؟ یعنی هدف را تعیین می نماید.
3. چه وقت ؟ تعیین میکند که چه هنگامی محصول مصرف شود.
4. علیه چه کسی ؟ به بحث رقابت اشاره دارد ، آن دسته از نام های تجاری که کسی قصد دارد مشتریانش را از آن خود کند.

موقعیت گذاری مفهوم مفیدی است که به ما گوشزد می کند که یک محصول ، چیزی نیست جز آنچه به روشنی در اذهان ما ، علیه رقبا موقیت گذاری شده است .

ابعاد هویت :

یک نام تجاری برای آنکه قدرتمند باشد و قوی بماند وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.مفهوم هویت از سه پایه کیفیت شامل (دوام ، انسجام ، واقع گرایی ) فرمول بندی میشود .هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد :

1. پیکر : ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است قابل رؤیت و یا پنهان باشد در ساختن نام تجاری ، پیکر ، یک ضرورت است ولی به خودی خود کافی نیست بلکه فقط اولین مرحله کار است .
2. شخصیت : هر نام تجاری شخصیتی دارد و منشی کسب میکند .
3. فرهنگ : نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصول از آن مشتق میشود . محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است ، فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار محرک اصلی نام تجاری محسوب میشود .
4. رابط : یک نام تجاری یک رابطه است و اغلب فرصت تبادل غیر ملموس را بین افراد فراهم می آورد .
5. بازتابش : یک نام تجاری تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد . بازتابش لزوما هدف نیست بلکه تصویری از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه میدهد یهنی نوعی همانند سازی است .
6. خود انگاره : خود انگاره آیینه درونی خود هدف است . ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار میکنیم .

این شش بعد هویت نام تجاری ، قلمرو بلقوه آن را تعریف میکند .

منشور هویت این امکان را برای ما فراهم می کند که نام تجاری را برای تعیین ضعف ها و قوت هایش به تفصیل بررسی کرد .در این بازاری که تعصب موج میزند نام های تجاری تقریبا یک مذهب اند . آنها واعظان ، پیشوایان و نام های مقدس خود رادارند .

هویت خرده فروشی :

نمونه های بسیاری از هویت قوی و عمیق از نظر روانشناختی ، نزد خرده فروشان یافت میشود با این حال بسیاری از خرده فروشان مرهون تنها یک پیکر یا یک شخصیت اند . آنها مطمئنا از یک ارسال کننده ، تصویری میسازند ولی بعد فرهنگی شان سطحی و رابطه شان فکر نشده است.

هویت های قوی از انسجامی برخوردارند که شالوده تصمیمات راهبردی ، از نحوه چیدن کالاها در فروشگاه ها گرفته تا انتخاب محصول ، نوع و سطح خدمات و رویکرد فروش و لحن اصلی پیام قرار میگرد . این انسجام دلیل پایداری این خرده فروشان چند کاره را نیز تبیین می کند حتی اگر در واقعیت امر مداوما تغییرکند .